Bientôt une guerre pour la publicité sur mobile ?

La page d'accueil est on ne peut plus explicite. On y voit la réplique d'un smartphone, ouvrant sur l'appli du New York Times. Un bandeau publicitaire pour un site de cuisine apparaît sur la page du vénérable journal. Puis disparaît, comme par magie. Voici comment Shine, une start-up israélienne, vante son produit phare : un logiciel anti-pub baptisé « Shine for Carriers », une sorte de super « Adblock » destiné aux utilisateurs de smartphones.

Toutefois, ces derniers ne peuvent en bénéficier directement. Ils n'auront accès à ce service que si leur opérateur mobile achète et intègre la solution de Shine. « Libre ensuite à ces compagnies de proposer et monnayer le filtrage de la publicité à leurs clients », explique Roi Carthy, le directeur marketing de Shine à La Tribune. Concrètement, le logiciel permet aux opérateurs de filtrer, au niveau de leurs serveurs, la majeure partie des contenus publicitaires. « Pour le moment, nous ne pouvons pas bloquer la publicité aux formats natifs, comme sur Facebook, Twitter et Snapchat », précise Roi Carthy.

Le choix de s'adresser directement aux opérateurs est évidemment stratégique. « Comme Apple et Google contrôlent les deux principaux systèmes d'exploitation sur mobile et ont la mainmise sur la distribution d'applications via leurs Apple Store et Google Play, il n'y avait pas franchement d'autre possibilité que de passer par les opérateurs pour proposer un service de filtrage publicitaire efficace », poursuit le directeur marketing. Et pour cause : on imagine mal un Google, qui vit de la réclame en ligne, offrir un coup de projecteur à un « Adblock » performant !

Plusieurs opérateurs intéressés

Or la solution de Shine n'est pas passée inaperçue sur le Vieux Continent. D'après le Financial Times, plusieurs opérateurs télécoms - dont un comptant 40 millions d'abonnés - seraient en discussion pour proposer ce service à leurs clients d'ici la fin de l'année. Lorsqu'on lui demande si des acteurs français sont intéressés, Roi Carthy botte en touche. « Je ne peux vous répondre », nous indique-t-il laconiquement. Contactés par La Tribune, Bouygues Telecom et Orange nous ont pour leur part assurés n'avoir « aucun contact » avec Shine.

Reste que Roi Carthy nourrit de grandes ambitions :

Surtout, pour les opérateurs de télécommunications, Shine pourrait constituer un puissant moyen de pression auprès des mastodontes de l'économie numérique. Google est le premier d'entre eux. Le géant américain, qui vit de la publicité, pourrait ainsi voir son gagne-pain menacé. Et ce, dans un contexte où la publicité sur mobile explose, tirée par la consommation exponentielle de vidéos en ligne. Selon le cabinet eMarketer, ce secteur pourrait peser près de 100 milliards de dollars en 2016, soit une progression de près de 48% en un an !

Concrètement, offrir une solution de filtrage publicitaire peut donc être perçu comme un moyen, pour les opérateurs, de pousser les géants et pourvoyeurs de services du Net à négocier un partage de cette manne qui leur échappe. Il faut dire que ce gros gâteau aiguise de plus en plus l'appétit des acteurs des télécommunications. Comme en témoigne le rachat d'AOL par Verizon la semaine dernière...

Free et sa fronde anti-Google

Sur le fond, cette bataille entre les cadors des télécoms et les géants de l'Internet ne date pas d'hier. Depuis des années, les premiers se plaignent de n'être considérés que comme des fournisseurs de « tuyaux », destinés à acheminer les contenus toujours plus lourds des seconds. Face à l'explosion des usages, les opérateurs sont ainsi contraints d'investir des milliards dans leurs infrastructures, comme le développement de la fibre optique, la multiplication des antennes ou l'achat de fréquences. Presque tous estiment donc qu'une partie de la monétisation des contenus, comme la publicité, devrait leur revenir.

L'attaque frontale de Free en 2013

C'est la raison pour laquelle Free avait attaqué frontalement Google en janvier 2013. A l'époque, le « trublion d'Internet » avait un temps proposé à ses clients fixe et mobile un service de blocage publicitaire. Sa cible principale ? Youtube, la filiale de vidéos du colosse de Mountain View, accusée de monopoliser chaque jour davantage ses infrastructures sans que l'opérateur n'y gagne plus d'argent.

L'affaire avait fait grand bruit puisque les éditeurs de sites - nombreux à vivre parfois uniquement de la publicité - avaient tiré la sonnette d'alarme. Après une réunion avec les représentants des annonceurs et des éditeurs de contenus, Fleur Pellerin avait demandé à Free de lever son blocage. Alors ministre de l'Economie numérique, elle avait brandi « les conséquences graves » de cette fronde « sur l'économie globale du secteur numérique et sur leur modèle économique ». Toutefois, Xavier Niel, le PDG d'Iliad, maison-mère de Free, n'a pas enterré la hache de guerre. « Nous continuerons. Nous bloquerons les publicités de temps en temps, et un jour nous les couperons pour de bon », a-t-il lancé au FT quelques mois plus tard.

La neutralité du Net préservée ?

Quelques années après l'offensive de Free, la possible arrivée de Shine devrait, dans tous les cas, soulever des questions sur la nature de ce filtrage. En d'autres termes, porte-t-il atteinte à la neutralité du Net ? « Oui, assure Fabien Sirjean, le président de French Data Network. Les opérateurs qui proposeraient Shine à leurs clients sortiraient alors de leur rôle de fournisseurs de tuyaux, car pour des motifs financiers, ils regarderaient les paquets qu'ils transportent. » Il fait ainsi la différence avec l'initiative de Free en 2013 : « La neutralité du Net était alors préservé car le filtrage avait lieu au niveau de la 'box', c'est-à-dire chez l'utilisateur. »

Du côté de l'Arcep, le son de cloche est différent. En septembre 2012, le régulateur français des télécoms avait estimé dans son rapport au Parlement et au Gouvernement sur la neutralité du Net que :

Si le filtre antipub de Shine se démocratise, les débats seront à n'en point douter de nouveau enflammés.