"Les entreprises françaises sont très en retard dans leur transformation digitale"

La transformation digitale des entreprises françaises est en marche... mais doucement. Malgré une prise de conscience quasi-générale de la nécessité de prendre le virage du numérique pour développer leur activité et éviter de se faire "ubériser", les entreprises françaises ne déploient pas les moyens à la hauteur de l'enjeu. C'est le constat qui ressort de la troisième édition du baromètre Idaos Lab "Digital et social", réalisé par la cellule "Etude & Prospective" de l'agence de conseil Idaos. Franck Perrier, son directeur général, s'explique.

LA TRIBUNE. Votre baromètre révèle que 91% des entreprises françaises considèrent le digital comme essentiel pour leur développement, mais qu'un tiers d'entre elles n'a pas identifié le moyen de procéder. N'est-ce pas paradoxal ?

FRANCK PERRIER. Complètement. Cela veut dire que les entreprises ont de plus en plus conscience de la nécessité d'adapter leur modèle économique à Internet et aux médias sociaux, mais elles ne savent pas comment. La transformation digitale n'est pas un processus naturel, mais imposé par l'évolution de la société et de l'économie.

Beaucoup d'entreprises ont peur d'être "ubérisées" par un nouvel acteur sorti de nulle part qui viendrait les ringardiser et leur prendre des parts de marché. Elles voient des startups qui émergent et remarquent que des secteurs entiers comme le tourisme avec Airbnb, la distribution avec la distribution en ligne et le drive, ou encore les transports sont profondément impactés par le digital. Bref, elles réalisent de manière très forte que le digital n'est pas un effet de mode et qu'elles devront l'intégrer dans leur stratégie pour survivre.

Si on choisit de voir le verre à moitié plein, on remarque que cette prise de conscience se renforce d'année en année. 94% des entreprises font de leur transformation digitale un objectif stratégique en 2015, contre 86% l'an dernier. Et 92% attendent du digital des bouleversements encore plus importants dans les 10 prochaines années. Bref, les entreprises identifient bien les enjeux, ce qui est rassurant, mais paradoxalement, la plupart d'entre elles ne semblent pas déployer les moyens à la hauteur de l'enjeu.

Le problème vient donc du passage de la théorie à la pratique...

Oui. Pour beaucoup d'entreprises, c'est un saut dans l'inconnu. Adapter son mode de fonctionnement peut être difficile. La bonne nouvelle, c'est que les enjeux du numérique montent jusqu'au niveau du comité de direction. En haut de la pyramide, les dirigeants sont convaincus. La question que chaque entreprise doit régler est : qui porte cette transformation ? S'agit-il de la direction générale, d'une direction dédiée, du marketing, de la communication, des services d'information ?

On remarque que les deux solutions les plus courantes sont de confier la stratégie digitale à la direction générale ou à une direction dédiée. C'est le cas de L'Oréal par exemple, ainsi que de nombreux grands groupes. Mais un tiers des entreprises n'a toujours pas identifié de porteur de projet, ce qui révèle qu'un tiers des entreprise n'arrive pas à définir une vision digitale claire et se limitent donc à des opérations marketing ou de communication sans véritable impact.

Y'a-t-il un problème de culture d'entreprise ?

Absolument. Là encore, on touche à un paradoxe, car les entreprises en sont conscientes. 96% d'entre elles voient le digital comme une nouvelle culture, un changement de pratiques sociales et commerciales qui va bien au-delà des nouvelles technologies. En pratique bien sûr, c'est différent. Beaucoup de sociétés interdisent toujours la connexion aux réseaux sociaux sur le lieu de travail, par exemple, ce qui est très révélateur. En devenant digitales, elles craignent le piratage, la perte de données...

En réalité, la majorité des entreprises fonctionnent toujours « à l'ancienne ». Elles ne sont pas complètement prêtes à investir. Car la transformation numérique induit des coûts à la fois matériels (logiciels, protection du réseau...) et humains. Autre obstacle : du côté des employés, certains vivent toujours la prise en compte du digital dans leur travail comme une charge supplémentaire. Les dirigeants doivent donc faire des efforts de pédagogie pour expliquer les gains de la digitalisation.

Comment éviter ces écueils ?

Pour tirer parti du digital, une entreprise doit d'abord comprendre ce qu'elle peut en attendre selon son secteur d'activité, son mode de fonctionnement actuel et l'état du marché. A partir de ce diagnostic, il faut définir une stratégie claire et identifier les personnes qui vont la porter pour que le digital irrigue à chaque niveau de l'entreprise.

D'où l'importance d'associer, par exemple, la direction informatique, car les informaticiens vont mettre en place les outils utilisés par tous les salariés. Aujourd'hui, la vague sociale a atteint les comités de direction mais se diffuse mal au sein des équipes, ce qui compromet les chances de résultats opérationnels. Il manque la base, c'est-à-dire les salariés mais aussi les clients. Demander aux clients ce qu'ils attendent de leur entreprise et comment ils veulent être servis est essentiel. Il faut passer à une logique « bottom-up », de la base vers le haut de la pyramide.

Quels sont les secteurs les plus en pointe dans la transformation digitale ?

Plus les entreprises sont fortes en capital et centralisées, moins elles sont perméables à la transformation digitale, qui nécessite de la souplesse. A l'inverse, moins elles ont de barrières à l'entrée, plus elles sont susceptibles d'évoluer. Les secteurs les plus en pointe sont les plus exposés aux retours des consommateurs, comme dans le tourisme et les loisirs. Ce sont aussi les secteurs les plus « challengés » par les nouveaux acteurs.

Dans quel domaine les entreprises progressent-elles le plus ?

De plus en plus d'entreprises professionnalisent l'usage des réseaux sociaux. Elles comprennent leur intérêt pour développer une communauté autour de la marque, renforcer la fidélité des clients et leur e-réputation. L'an dernier, beaucoup attendaient encore des médias sociaux qu'ils aident les entreprises à vendre. Cette année, elles ont mieux compris qu'ils apportent des gains indirects mais précieux, ils ne sont pas forcément des vecteurs de ventes mais contribuent à influencer l'achat et à fidéliser le client dans un environnement de plus en plus compétitif.

Mais là encore, une partie non négligeable des entreprises a toujours tendance à centraliser la gestion des médias sociaux auprès de la direction marketing ou communication par exemple, au lieu d'avoir une gestion transversale. C'est en contradiction avec l'essence même des médias sociaux !

Les entreprises françaises sont-elles en retard par rapport à l'étranger dans leur digitalisation ?

Oui, le retard des entreprises françaises est clair par rapport aux pays anglo-saxons et du Nord de l'Europe, beaucoup plus "souples" dans leur gestion que les pays de culture méditerranéenne.