Les pure player du Web, comme Doctissimo ou Auféminin, espèrent surfer sur la pub vidéo, alors que la publicité sur le Web classique se vend moins cher. Les producteurs testent de nouveaux modes de diffusion, au risque de marcher sur les plate-bandes de leurs principaux clients, les chaînes.
YouTube, nouvelle terre promise du Web... et de la télé. Le site de partage vidéos a récemment annoncé le lancement en France de 13 chaînes sur des thématiques variées, telles que la cuisine (Let's cook animée par Julie Andrieu), la musique avec Taratata On Air, éditée par la société de production Banijay (propriété de Stéphane Courbit), le bien-être avec Doctissimo (Lagardère), la cuisine avec Marmiton (AuFéminin), le divertissement avec It's Big (Endemol) ou Rendez Vous à Paris (Capa Prod), l'information avec Euronews.
Les revenus de demain
Cette nouvelle race d'éditeurs est venue chercher l'audience et les revenus de demain. «C'est une expérimentation que nous menons en association avec France Télévisions», indique le PDG de Banijay. Valérie Brouchoud, la présidente de Doctissimo détaille: «La croissance du 'display' [bannière de publicité classique sur Internet, ndlr] se fait uniquement sur la vidéo. Les tarifs du «CPM» [coût pour mille impressions, l'unité de base de la tarification sur Internet] ne cesse de baisser sauf pour la vidéo», précise-t-elle.
Comme sur une vraie chaîne de télé, Doctissimo a mis en place une grille de programmes, composée de différents formats, (émission de plateaux, documentaires, et même fiction). Le site a pour l'occasion fait jouer les synergies avec Lagardère Entertainement, en commandant des programmes à 909 Productions. C'est ainsi le cas de «Ma grossesse semaine après semaine», un web documentaire qui suit une femme enceinte tout au long de sa grossesse.
La rareté des contenus vidéos
Si le coût de production d'une vidéo est plus onéreux qu'un texte écrit, l'écart n'est pas si grand, au regard des recettes potentielles. En moyenne, une minute d'émission coûte 300 euros, et une minute de fiction 1.500 euros contre 5.000 euros en télévision. Une pige coûte 200 euros en moyenne. Surtout, pour attirer le chaland, YouTube participe au financement des programmes, soit sous forme d'avances sur recettes (le site se rembourse d'abord, puis reverse une partie du chiffre d'affaires publicitaire au partenaire), ou partage carrément le risque avec l'éditeur. Ainsi, Banijay partage ses recettes avec YouTube dès le premier euro de chiffre d'affaires publicitaires réalisé. Si les revenus s'avèrent insuffisants pour rembourser le coût du programme, les deux partenaires sont perdants.
Enorme avantage de la vidéo, «l'offre n'est pas infinie sur le Web et on recrée de la rareté», affirme Valérie Brouchoud. Sur le Web, le nombre de pages -et donc l'inventaire publicitaire- est illimité, ce qui tire des prix -déjà bas- encore plus bas. De fait, les contenus sont reproductibles à l'infini, les mêmes informations circulant un peu partout. Ce qui rend leur valorisation plus difficile.
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Les sites d'audience ont atteint un plafond
Autre problème: les sites semblent avoir fait le plein de lecteurs. «Marmiton ne croît plus qu'à un rythme de 5% par an. Ca ne prépare pas les 10 prochaines années», précise Maire-Laure Sauty de Chalon, la PDG d'Auféminin, qui chapeaute Marmiton. La patronne du site indique que la croissance du «display» en Europe est de 6% tandis que celle de la vidéo est de 50%. Par rapport à Doctissimo qui a choisi de diffuser les contenus à la fois sur sa chaîne et sur son site, le contenu de Marmiton sur YouTube est exclusif. «Il faut mettre des contenus différents par support, sinon les médias se cannibalisent. Le magazine Marmiton a lui aussi ses propres contenus», précise la présidente, qui mise aussi sur la
Les producteurs s'essaient au métier de diffuseur
A côté de ces «pure players» du Web, une kyrielle de producteurs -Capa, Endemol, Banijay...- ont lancé leur chaîne. Ils se frottent de facto à un nouveau métier, celui de diffuseur.... Le même que celui de leurs principaux clients, les chaînes de télévision. «Nos premiers clients restent, et resteront les chaînes de télé. Mais c'est notre rôle en tant que producteur de contenus de tester ces nouveaux modes de diffusion», justifie François de Brugada, qui précise avoir associé France Télévisions, le diffuseur historique de Taratata à la démarche. Outre les archives de l'émission, une équipe dédiée produira du contenu propre -plutôt des formats courts (coulisses, interviews). A la différence des chaînes privées comme TF1 ou M6, qui craignent que YouTube ne finisse par les remplacer, le directeur numérique de France Télévisions Bruno Patino n'a jamais caché son envie de tester ces nouvelles plates-formes. Reste maintenant à Banijay à attirer le chaland. «C'est à nous de créer le trafic», précise François de Brugada. YouTube et France Télévisions seront là pour l'aider relayer ce nouveau service.
