"Nous sommes toujours intéressés par le rachat de CBS"

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Le co-président de JC Decaux réaffirme son ambition de mettre la main sur le groupe de communication américain et se félicite de pouvoir à nouveau augmenter ses prix.

Comment êtes-vous devenu numéro un mondial de la communication extérieure ?

Nous le sommes depuis mars 2011 sur la base de d?exercice 2010, pendant lequel nous sommes passés devant Clear Channel avec 3,2 milliards d?euros de chiffre d?affaires contre 2,8 pour eux. L?année précédente, ils étaient à 2,7 milliards et nous à 2,6. Cette progression s?est faite en partie grâce à la croissance externe. Nous avons pris 89 % de l?allemand Wall, dont nous n?avions que 40 %, et le contrôle du numéro 4 anglais de la communication externe, Titan, spécialisé sur les gares. Nous avons aussi réalisé 9,1% de croissance organique sur un marché en progression de 6,5 %. Les pays émergents, où nous réalisons 23 % de nos ventes, sont en croissance à deux chiffres mais le rebond a aussi été fort aux Etats-Unis, avec 10 % de hausse et en Europe de l?ouest (5%). C?est plus difficile en Europe centrale et du sud.

Vous parlez beaucoup de concentration et soulignez qu?il y a un acteur de trop en France ?

La concentration s?est accélérée grâce à la crise. Titan était en redressement quand nous l?avons racheté en 48h pour quelques millions d?euros alors qu?il avait été vendu quatre ans plus tôt 200 millions de dollars à un fonds d?investissement. Et nous n?avons pas pris les dettes ! Titan nous apporte un vrai complément de business. Pour les jeux olympiques de 2012 en Angleterre, nous pourrons proposer une offre globale, car nous y sommes aussi leader dans les aéroports et l?affichage 4X3, ce qui nous permettra d?augmenter les prix.
En France, le numéro trois, CBS, a déclaré que l?affichage ne faisait plus partie de son coeur de métier. Une cession est donc très probable, d?autant qu?ils ont le plus souffert de la crise. Si l?entreprise était mise en vente, nous serions intéressés car cela nous renforcerait aux Etats-Unis, où nous ne sommes que quatrième et CBS numéro deux, devant Clear Channel. Nos concurrents seront des financiers qui risquent de faire grimper les enchères.

Est-ce que vos clients vous demandent plus d?efforts sur vos prix depuis la crise ?

En 2009, le taux de remplissage de nos abris bus, colonnes Maurice et autres sanisettes était tombé à 75%. Nous avions donc baissé les prix. Et quand le taux est revenu à 90 % en 2010, nous les avons remonté. De 2 à 3 % en France par exemple, soit autant que ce qu?ils avaient baissé l?année précédente.

Continuez-vous à couper dans les coûts ?

Nous les avions réduits de 92 millions en 2009 car c?était la première fois que notre chiffre d?affaires reculait depuis que mon père a créé l?entreprise en 1964 ! Nous avons notamment demandé un gros effort à nos sous-traitants. Et, comme nous sommes présents sur 56 pays, nous avons augmenté nos achats groupés, notamment sur les véhicules de maintenance. Des choses que l?on aurait peut-être dû faire avant mais cela marchait bien. Nous avons d?ailleurs cessé ces réductions de coût en 2010.

Quand avez-vous commencé la conquête des émergents et quelle adaptation cela implique ?

Nous sommes arrivés en Europe centrale dès les années 1990, après la chute du mur de Berlin. Mais la vraie conquête a commencé en 2004 avec l?ouverture de la Chine et le début dans beaucoup d?autres pays, comme récemment le Moyen Orient. Cela suppose de trouver des partenaires locaux car obtenir ces marchés publics contient une grande dimension politique. Quand un pays pratique la transparence, notre professionnalisme suffit. Sinon, il faut quelqu?un qui connaisse le bon président. Nous cherchons d?ailleurs des partenaires de long terme car la réattribution des marchés publics est permanente. Aujourd?hui toutes les villes cherchent à améliorer leurs rues et leurs services aux citoyens. Et nous avons des arguments forts avec nos grands architectes, comme Norman Foster ou Philippe Stark, qui ne travaillent que pour nous.

Le marché mondial de la publicité devrait grimper de 5 à 6 % en 2011, et vous ?

Nous avons crû de 8 % au premier trimestre et de 4 % au second car la base de comparaison était plus difficile. Nous continuerons de croitre plus vite que le marché en 2011 mais je n?ai pas assez de visibilité pour vous donner une prévision pour l?année.

Quelle est la part du numérique dans vos innovations ?

Nous avons déjà 6.000 écrans numériques aujourd?hui contre moins de 1.000 il y a trois ans et cela ne représente que 5 % de notre chiffre d?affaires mais une croissance de 20 %. Nous avons encore du mal à évaluer la cannibalisation de nos écrans classiques.
Le terminal 5 de l?aéroport d?Heathrow contient déjà 30% d?écrans numériques et la station Friedrichstrasse à Berlin est 100% numérique. Le retour sur investissement est pour le moment le même que pour les panneaux traditionnels. Cela va apporter plus de chiffre d?affaires et c?est à nous de le convertir en plus de marges.
 

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