Télécoms : pourquoi les offres « tout en un » ont la cote

Sur le papier, les synergies font saliver. Vendredi dernier, le britannique Vodafone, deuxième opérateur mobile du monde, a annoncé être entré en discussions avec l'américain Liberty Global, le numéro un du câble sur le Vieux Continent. But de la manœuvre ? Voir si des échanges d'actifs sont possibles en Europe, pour proposer des offres « quadruple play » sur les marchés où ils sont solidement implantés. Aussi appelées « tout en un », ces offres permettraient de proposer des coffrets comprenant l'Internet haut débit, la télévision, ainsi que la téléphonie fixe et mobile à leurs clients. Les deux groupes sont notamment très présents au Royaume-Uni et en Allemagne, deux marchés stratégiques où de telles propositions commerciales pourraient leur permettre de créer davantage de valeur. Et de grappiller des clients.

Or depuis quelques années, cette convergence fixe-mobile constitue un des principaux arguments des opérateurs pour justifier leurs rachats tous azimuts sur le sol européen. Consultant spécialiste du marché télécommunications chez BearingPoint, Youssef El Shaarany le confirme :

Une « arme fatale »

Pour un opérateur, les offres « tout en un » ont plusieurs avantages. Elles permettent d'abord de fidéliser les clients - en leur simplifiant la vie avec un seul interlocuteur pour le support la facturation -, tout en jouant des synergies pour proposer des prix plus intéressants. C'est dans cet esprit que Bouygues Telecom a lancé la première offre « quadruple play » du marché en 2009. Baptisée Ideo, celle-ci proposait un accès Internet illimité (à 20 Mb), des appels illimités vers les fixes en France (et pour beaucoup de destinations à l'international), plus de 90 chaînes de télévision, plus un forfait mobile de 2 heures par mois pour moins de 44,90 euros mensuels.

Depuis ce premier coup de fusil, les opérateurs fixes et mobiles ont multiplié les rapprochements pour dégainer des offres similaires, perçues comme « une arme fatale », selon les mots de Youssef El Shaarany, pour venir à bout de la concurrence. Lors du lancement d'Ideo, Olivier Roussat, alors DG de Bouygues Telecom, avait clairement identifié son offre comme une arme « anti-Free » : « Si certains de nos concurrents lancent des promesses dans la presse, chez-nous, les économies pour les clients sont une réalité », avait-il lâché.

Le levier d'une « concurrence vive »

En 2013 dans l'Hexagone, 4,7 millions de foyers avaient souscrit à ce type d'abonnement, selon une étude menée par GfK et Médiamétrie. La part des foyers équipés en « quadruple play » était alors estimée à 17,2%, soit deux fois plus qu'un an auparavant... Le mariage, l'an dernier, entre Numericable et SFR montre que la convergence fixe-mobile est plus que jamais d'actualité. Pour le premier, spécialiste du câble, il s'agit donc surtout de tirer profit du solide réseau mobile du second.

Même son de cloche au niveau européen où les opérateurs sont en plein branle-bas de combat. En Espagne, le rachat du câblo-opérateur Ono par Vodafone pour 7,2 milliards d'euros l'an passé en témoigne. Avec cette acquisition, le géant britannique récupère des infrastructures pour concocter des offres « tout en un » de premier plan. C'est également le souhait d'Orange, qui a lancé la même année une OPA amicale sur l'opérateur ibérique Jazztel pour 3,4 milliards d'euros. L'objectif du groupe français est clair : créer un nouvel acteur combinant des offres fixes et mobiles afin d'exercer une « concurrence vive » de l'autre côté des Pyrénées. Commentant l'opération il y a peu, Stéphane Richard, le patron d'Orange, avait d'ailleurs signalé que son groupe demeurait « attentif aux opportunités de consolidations qui peuvent exister » dans les pays où il est déjà présent. « On est à l'affût et bien décidés à jouer notre rôle dans la recomposition en Europe », avait-il rajouté.

« Le plus beau reste à venir »

Le Royaume-Uni n'est pas épargné par ces mouvements. Les offres « quadruple play » n'y sont pas aussi démocratisées qu'en France. C'est pour palier à ce manque que British Telecom va racheter l'opérateur mobile EE à Orange et Deutsche Telekom pour 15,7 milliards d'euros. Difficile, d'ailleurs, de ne pas voir dans les actuelles « discussions » entre Liberty Global et Vodafone une réponse au futur ensemble BT-EE et à la force de frappe de ses prochaines offres outre-Manche...

Et pour cause : dans cette stratégie de consolidation, un rapprochement constitue souvent une menace pour les autres acteurs, qui bataillent dans des marchés très matures. Pour les opérateurs, faire converger des offres fixes et mobiles est donc souvent perçu comme un impératif pour ne pas perdre pied face à la concurrence. Mais il s'agit aussi un pari sur l'avenir, qui sera, à n'en point douter, bien plus connecté qu'aujourd'hui. « Le plus beau reste à venir », souligne Youssef El Shaarany. Le consultant voit notamment dans « l'univers du foyer et les investissements effectués tant dans le réseau (VDSL, fibre) que sur les services (domotique, 4K pour la TV...) » autant « de nouveaux attributs dont les clients Quad pourront bénéficier ».