Serge Papin (Système U) : "les consommateurs sont devenus raisonnables"

LA TRIBUNE - Le « made in France », ça marche?
SERGE PAPIN - On ne peut pas répondre à cette question de manière simple, parce qu'elle ouvre sur un certain nombre de sujets, en particulier celui de l'emploi. Les filières alimentaires ne sont pas forcément les plus concernées, parce qu'elles restent essentiellement « made in France ». Pour nos produits alimentaires de marque U, nous faisons par exemple intervenir plus de 85% d'entreprises françaises. Là où il y a un sujet, c'est sur le non-alimentaire, les vêtements, l'électroménager, dont la production a été presque totalement délocalisée.

Est-ce que, là, il y a de nouveau une tendance à retourner au « made in France »? Oui, je vois en effet des signes positifs aujourd'hui. Mais il ne faut pas s'attendre à retrouver des grandes industries de main-d'?uvre. Contrairement à l'Allemagne, qui a beaucoup robotisé son outil industriel, les entreprises françaises n'ont pas assez investi dans ce secteur depuis la crise, faute de marges suffisantes. Nous sommes en train de le faire aujourd'hui, y compris dans nos entrepôts logistiques. Les emplois de demain risquent donc d'être moins nombreux et plus techniques. Mais, grâce à cela, on peut de nouveau vendre des jouets, des couettes, des sous-vêtements ou de la lingerie « made in France ». Et on le fait.

Ce « made in France » est-il un réel argument de vente? Et comment le concilier avec l'image de prix bas qui est celle de la distribution française?
Oui, c'est un argument de vente. Et il ne me pose pas de problème. Aujourd'hui, les gens arbitrent. Ils dépensent de plus en plus intelligemment. Il n'y a pas que la notion de pouvoir d'achat, il y a la notion de pouvoir d'acheter. De résister aux sirènes du marketing. De se demander quel est l'impact de son achat sur la santé, sur l'emploi, etc. C'est un vrai changement d'époque. Je pense que l'on quitte la consommation quantitative, qui était le marqueur des Trente Glorieuses, pour aller vers une consommation plus qualitative. D'ailleurs, cela va poser un problème, car on a toujours pensé en France que le moteur du PIB, c'était la consommation interne. Cela veut dire que le rapport qualité-prix va davantage compter que la notion de prix. Le rayonnement du « made in France », nous y sommes donc favorables. À partir du moment où les gens y sont sensibles, si l'on peut conjuguer à la fois le « made in France » et un bon rapport qualité-prix, on va fédérer la demande.

Jusqu'où pouvez-vous aider ce mouvement?
On l'accompagne. On ouvre de plus en plus notre réseau à ces produits : par exemple, on soutient certaines ex-employées de Lejaby à Bourg-en-Bresse et on commercialise ces sous-vêtements féminins à notre marque. Cela fonctionne, car le rapport qualité-prix est là.

Mais quand votre centrale d'achats va négocier avec un industriel, allez-vous privilégier le produit fait en France?
Clairement oui. Évidemment, nous n'allons pas référencer des articles qui sont hors du marché au seul motif qu'ils sont « made in France ». Il faut que ce soit en cohérence avec notre offre et, dans ce cas, on recevra ces ores avec plus de bienveillance. Pour autant, cela ne fera pas forcément disparaître des rayons les produits bon marché, car certains clients les réclament aussi. La construction de l'offre, c'est un travail, un vrai savoir-faire des enseignes. Et le « made in France » sera sans doute, dans chaque catégorie de produits, un marqueur de l'offre.

Qu'est-ce qui vous fait dire que le comportement du consommateur change? Vous avez des enquêtes?
Il n'y a pas forcément une tendance à acheter le moins cher possible. Pourquoi vendons-nous de moins en moins de premiers prix? Pourquoi le hard discount en France perd-il des parts de marché? Le problème du pouvoir d'achat en France, c'est la peur du déclassement social, du chômage. Mais pour ceux qui travaillent, pour le moment, le pouvoir d'achat se maintient plus ou moins, il y a des craintes mais il n'y a pas de « dévissage ». Ce qui se développe aujourd'hui, on le constate, ce sont les produits qui offrent la qualité. Pour l'alimentation, les Français sont de plus en plus nombreux à préférer acheter moins et mieux. Et nous, en tout cas chez Système U, nous sommes de plus en plus responsables face à des consommateurs de plus en plus raisonnables. Regardez ce qu'on fait en matière de transparence, quand on se bat pour enlever les produits controversés. Pour les ?ufs de marque U, par exemple, nous nous sommes associés à la démarche « Bleu Blanc C?ur », qui intègre du lin dans l'alimentation des poules, ce qui a des vertus pour la santé. Cela entraîne, pour une famille de quatre personnes, un surcoût annuel de 2 euros en moyenne. C'est un choix.

Un industriel très impliqué dans le « made in France » comme Hénaff demande une hausse de 25 centimes de sa boîte de pâté pour absorber la hausse du prix du porc. Et il craint un refus de la grande distribution. Que lui répondez-vous?
Ce sujet renvoie à la loi de modernisation de l'économie (LME), dans laquelle on a fait de l'alimentation le symbole de toute la problématique de pouvoir d'achat en France, alors que les gens dépensent beaucoup plus pour se loger et se déplacer que pour s'alimenter. Le problème de la société Hénaff, outre le prix du porc, c'est que sa marque est référente dans les pâtés. Elle entre, de ce fait, dans ce qu'on appelle la guerre des prix, qui est destructrice de valeur et donc potentiellement destructrice du « made in France ». La LME permet de vendre au seuil de revente à perte (SRP) les produits référents considérés comme un marqueur des prix : le Nutella, le Coca-Cola, etc.

Sur ces produits-là, fabriqués par de grandes marques internationales en général, la grande distribution ne gagne pas d'argent. Elle finance cette guerre des prix en augmentant ses marges sur les produits des PME ou des filières agroalimentaires. Cette démarche nous conduit droit dans le mur. Parce que, pour Nestlé ou Coca, une enseigne comme la nôtre représente au mieux 0,5% du chiffre d'affaires mondial. Alors qu'une PME comme Hénaff, fatalement, va faire 15% de ses ventes avec nous. Ce qui crée une dépendance. Notre responsabilité ne peut donc pas être la même avec ces PME françaises. Pourtant, la loi est la même. Il faut donc qu'on sorte de cette logique absurde pour équilibrer les marges par le jeu de la péréquation. Car la grande distribution, c'est de la péréquation. Il faut qu'on puisse arrêter des prix abusivement bas sur les grandes marques pour redonner des marges aux PME et aux filières agricoles. Il faut donc changer la loi, l'amender.