Quel avenir pour les Marques de distributeurs ?

En France comme en Europe, les Marques de distributeurs affichent une croissance molle en 2012, après avoir essuyé un tassement au plus fort de la crise. Depuis quelques temps, le rapport de force semble s'équilibrer avec les grandes marques, qui ont multiplié les promotions et élargi leurs gammes. Les produits "repères" ont-ils donc atteint un plafond en termes de part de marché? Ou au contraire, sont-ils amenés à damer le pion aux grandes marques? La Tribune fait le point.
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Les chiffres ont de quoi laisser perplexe. Dans une étude publiée en octobre dernier, le cabinet SymphonyIRI a fait état d'une croissance molle des Marques de distributeurs (MDD) sur le Vieux Continent. Au total, dans le bloc de sept pays étudiés (France, Italie, Espagne, Royaume-Uni, Allemagne, Pays-Bas et Grèce), les produits des grandes enseignes de distribution ont vu leur part de marché progresser de 0,5 point à 35,6%. Et ce sur un an, à la mi-juin 2012, par rapport à la même période l'an passé. Avec une part de marché de 30% et en progrès de 0,2 points seulement, l'Hexagone fait même moins bien. Dès lors, quel avenir pour les MDD? A-t-on atteint un point d'équilibre vis-à-vis des grandes marques? Ou au contraire, vont-elles leur damer le pion? Voici quelques éléments de réponses.

>> OUI, LES MDD ONT ATTEINT UN PLAFOND

C'est ce que soutient SymphonyIRI dans son étude. Avec la croissance continue des MDD, les industriels ont réagi "en adaptant leur stratégie promotionnelle [...] et ont élargi leurs gammes. Ils passent également plus de temps à développer et ajuster leur portefeuille produits et à individualiser davantage leurs approches avec les distributeurs". Rod Street, vice-président exécutif chez SymphonyIRI, juge toutefois au site Lsa.fr, que "presque tous les acheteurs continueront à remplir leurs paniers avec un mélange de MDD et de marques nationales". Ainsi, "dans de nombreuses catégories les MDD pourraient atteindre un plafond indépendamment du niveau de promotion qui en est fait".

De fait, ces dernières années, la tendance est au retour des marques. Comme l'explique Philippe Moati, professeur d'économie à l'université Paris-Diderot et co-président de L'Observatoire Société et Consommation (L'Obsoco), "la Loi de modernisation de l'économie (LME) de l'été 2008 a remis de la concurrence sur les prix, en permettant de discounter les marques nationales". Dans la foulée, Leclerc avait notamment décidé de freiner l'expansion de ses produits "Marques Repères", jugeant que les MDD étaient déjà suffisamment présentes dans les rayons.

Et depuis, plusieurs grands distributeurs estiment que l'heure de gloire des MDD appartient au passé. En août dernier, George Plassat, le patron de Carrefour, a ainsi assuré vouloir revenir à son métier "d'épicier". A ses yeux, les MDD ne sont plus aussi stratégiques qu'avant. Il a ainsi critiqué la volonté passée du groupe de porter la part de ces produits à 40% dans les rayons. "C'est vain. Les produits repères, pour les clients, ce sont les grandes marques, il ne faut pas se leurrer", a-t-il lâché.

Pour Philippe Moati, il s'agit-là d'une "explication psychologique, quelque chose qui relève des croyances : le modèle de la grande distribution est en crise. Et certains se disent qu'il faut revenir à la base de leur métier pour s'en sortir."

Autre exemple de ce retour en puissance des marques : depuis 2008, Lidl, le géant allemand du hardiscount, a remis dès 2008 des marques dans ses rayons, comme Danone, Coca, Nesquik, ou Nutella.

>> NON, LES MDD PEUVENT ENCORE CROITRE

C'est l'opinion de Philippe Moati. Lui juge qu'"il n'y a pas de limite à l'essor des MDD". Mieux : "On peut même très bien atteindre les 100% de MDD dans les rayons des supermarchés." Pourquoi? D'abord en regardant ce qui se passe à l'étranger. L'économiste prend l'exemple de la Grande-Bretagne, où Tesco, le numéro un du secteur "propose 50% de MDD dans ses hypers". Il cite aussi l'Allemagne, "où les enseignes de hard discount misent de plus en plus sur les MDD".

Mais surtout, Philippe Moati compare l'essor des MDD au sein de la grande distribution à d'autres secteurs. "Dans l'habillement, le modèle marque-enseigne est devenue la règle : personne n'est choqué de voir Zara ne proposer que du Zara !" Dans la même veine, il cite Picard "qui propose 90% de MDD".

A ses yeux, les MDD disposent encore de nombreux atouts. D'abord, elles sont moins chères que les marques, un argument d'autorité en période crise, et de baisse du pouvoir d'achat. De plus, elles correspondent aux attentes des consommateurs, qui aspirent maintenant "à consommer malin", comme plusieurs études l'ont déjà montré. En clair, selon lui, la demande ne devrait pas faiblir. Reste maintenant à savoir si les distributeurs vont adapter leur offre, "et véritablement investir dans les MDD", souligne l'économiste.