Son nom, Ebro Foods, reste quasiment inconnu dans l'Hexagone. Chaque Français, en revanche, connaît Panzani et Lustucru, les marques phares de ce groupe, leader de l'agroalimentaire espagnol, mais aussi numéro un mondial du riz et numéro deux des pâtes. Une vocation récente. Car Ebro Foods, qui présentera lundi ses résultats 2010, était il y a peu un acteur significatif dans... le lait et le sucre. Le groupe, en effet, est né en 2001 du mariage entre une entreprise sucrière, Ebro (qui était aussi présente dans le riz), et un spécialiste du secteur laitier, Puleva.

Pourquoi alors ce virage vers les pâtes, le riz et autres sauces ? D'autres grands de l'alimentaire ont plutôt fait le choix inverse. Entre les pâtes et le lait, le français Danone a choisi ce dernier, dès 1998. Quant au sucre, n'offre-t-il pas des opportunités alléchantes dans les biocarburants ? De fait, au milieu des années 2000, Ebro projetait bel et bien de se développer sur ce créneau. Mais, en 2009, machine arrière toute. Le groupe cède son sucre, pour 535 millions d'euros, à Associated British Food. Et abandonne, du même coup, ses projets dans les biocarburants : « Nos objectifs ont perdu leur sens après la nouvelle Organisation commune du marché du sucre [en 2006, qui imposait une baisse de la production et du prix du sucre, Ndlr] », raconte une porte-parole du groupe. Puis, un an plus tard, en mars 2010, Ebro Puleva vend sa division laitière au français Lactalis pour 630 millions d'euros. Il se rebaptise Ebro Foods et décide de se recentrer sur le riz et les pâtes, secteurs dans lesquels il a déjà multiplié les acquisitions. Aux États-Unis, avec Riviana Foods en 2004 et New World Pasta en 2006. Mais aussi en France, avec Panzani racheté, en 2005, à Paribas Affaires Industrielles qui a lui-même acquis la société auprès de Danone sept ans plus tôt.

Devenir le numéro 1 mondial partout où il est présent

« L'objectif d'Ebro est d'être numéro un mondial dans les secteurs où il opère. Or, c'était impossible dans le sucre et le lait, car ces marchés sont déjà bien consolidés avec de gros joueurs, comme Nestlé ou Danone dans les produits laitiers par exemple », détaille la porte-parole du groupe. Et comme « il n'y avait aucun consolidateur dans le secteur des pâtes, Ebro y a vu l'opportunité de devenir le numéro un. En plus, le riz et les pâtes peuvent générer une infinité de synergies ».

Pour réussir son pari, Ebro multiplie les acquisitions, aidé par son très faible endettement. En décembre 2010, il a ainsi jeté son dévolu sur l'australien Sunrice. Les actionnaires de ce spécialiste du riz doivent approuver en mars cette opération de 440 millions d'euros. Ebro s'est aussi offert la division de riz de son compatriote SOS Corporación Alimentaria pour 195 millions d'euros.

Créer des produits prêts à consommer 

Une fois bouclées ces emplettes, le groupe parie sur l'innovation pour croître sur ces marchés réputés à faible valeur ajoutée. La politique menée chez Panzani, leader des pâtes en France, est l'exemple de ce qu'Ebro veut faire dans ses autres filiales, notamment aux États-Unis. Panzani a dynamisé ses ventes en développant le créneau des pâtes fraîches. Parmi ses dernières innovations : les gnocchis à poêler, marché dont Panzani détient 76 %, via Lustucru ; ou encore la « lunch box », un plat préparé présenté dans une boîte facile à transporter. Un produit très prometteur. De 2005 à 2009, les ventes de Panzani ont augmenté de 32 % dans les pâtes et le rayon frais, et de 28 % dans les sauces. Pour gagner en efficacité, Panzani a aussi externalisé certains services et les transports. Il a cédé quelques actifs et réduit ses effectifs de 17 %.

Ebro Foods veut devenir le numéro un français des « meal solutions » d'ici à 2015. Ces repas intégrés peuvent « réinventer les catégories du riz et des pâtes, plus basiques, avec un produit plus sophistiqué et créer de nouveaux marchés de frais de haut potentiel », explique le groupe dans une présentation aux investisseurs.

Une stratégie payante dans un contexte de volatilité des prix des matières premières : « Les fabricants qui génèrent le plus de valeur ajoutée sont les moins pénalisés par la fluctuation des prix car il y a moins de compétiteurs, plus de pouvoir de négociation et la demande est donc moins élastique », rappelle Philip Daus, analyste au sein de la société de conseil Kucher. Et le créneau est porteur : nombre d'études l'attestent, la part des plats préparés et autres snakings ne cesse de grimper dans l'alimentation des consommateurs occidentaux. Malgré la mauvaise réputation de ces produits : trop gras, trop salés, trop sucrés... Alors que l'alimentation est de plus en plus considérée comme un facteur santé, les consommateurs ne semblent plus prêts à tout avaler. La communication devient donc primordiale : les dépenses d'Ebro en publicité ont augmenté de 8,1 % en 2009 et de 12,1 % en 2010.

L'action Ebro s'est envolée de 9% en 2010

La stratégie est payante. Comme l'ensemble du secteur alimentaire espagnol, Ebro Foods a certes vu ses ventes baisser de 7,2 % en 2009, à 2,2 milliards. Idem sur les dix premiers mois de 2010. Mais l'Ebitda connaît une progression à deux chiffres depuis 2008. Et, en Bourse, son titre a gagné près de 9 % en 2010, quand l'indice de référence espagnol, l'Ibex 35, baissait de 17,4 %.

Ebro pourrait ajouter un nouvel ingrédient à sa réussite. Malgré le recentrage de ses activités, il a acquis fin 2010, pour 50 millions d'euros, 9,3 % du capital de SOS, le leader mondial de l'huile d'olive. Logique, selon Jaume Llopis, professeur à l'IESE Business School : « Il y a de nombreuses synergies entre huile d'olive et pâtes. » Officiellement, Ebro assure que SOS n'a pas le moindre intérêt stratégique pour lui. Pour autant, à moyen terme, « selon l'évolution de SOS, Ebro pourrait augmenter ses parts », estime un analyste. De fait, Ebro a déjà placé ses pions : son ancien directeur général a pris les rênes de SOS. En outre, un conseiller du groupe ainsi qu'Antonio Hernández Callejas, le président d'Ebro, dont la famille est le premier actionnaire du groupe avec plus de 15 % du capital, siègent au Conseil de SOS. En Espagne, les pâtes se mangent avec de l'huile d'olive.