Des colis perdus, ou livrés en retard ; c’est le triste sort réservé à la marchandise envoyée par la diaspora africaine sur le Continent. 75% des habitants de la planète ne disposent pas d'une identification précise de leur habitation, dont un grand nombre résidant en Afrique, où Yellow Relay propose un service d’e-livraison aux particuliers et aux entreprises.
Maxime Boadji est tout sourire aux côtés d'Emmanuel Macron. Le 4 juillet dernier à Lagos, dans la capitale du Nigéria, le co-fondateur de Yellow Relay accompagnait le président de la République française au cours d'une visite visant à renforcer les relations des deux pays ; la startup, récompensée par l'Elysée, se place effectivement au cœur de ce rapprochement.
La jeune pousse a déjà séduit de grands transporteurs, tels que DHL, UPS et le Groupe La Poste. Lancée officiellement le 18 mai 2016, elle propose un service unique en son genre. S'appuyant sur un réseau de partenaires locaux, composé de commerçants de proximité, la société est la seule à proposer un service de relais à relais pour des livraisons en Afrique réputées sûres et fiables, jusqu'au dernier kilomètre. Afin de garantir un maximum de sécurité pour l'envoi des colis de ses clients, Yellow Relay a mis en place un partenariat avec ces principaux transporteurs et négocié des prix attractifs, pouvant aller jusqu'à 60% de réduction par rapport aux tarifs habituels d'envoi de courrier, de documents et de colis allant jusqu'à 70 Kg.
Destinataire inconnu
Envoyer des colis en Afrique relève souvent d'un parcours du combattant ; « Chaque année, à l'approche de la rentrée scolaire ou des fêtes de fin d'année, j'essaie d'envoyer trois à quatre colis à mes proches, en Côte d'Ivoire. Mais seulement la moitié arrive à destination, et généralement dans un délai de plus d'un mois ! » explique le CEO Maxime Boadji. Sur sa route, il croise Bernardo Tribeno ; les deux hommes évoquent alors leurs péripéties pour expédier courrier et colis vers l'Afrique et l'Amérique latine. C'est ce casse-tête postal qui les pousseront à créer, en 2016, une entreprise qui profitera à la diaspora africaine.
Étudiant en finance puis en système d'information décisionnel, Maxime Boadji crée son cabinet de consultant avant de suivre un parcours entrepreneurial à Yale, où Yellow Relay s'installe déjà dans un coin de sa tête. Et le projet fonctionne ; « J'avais quelques années d'expérience et la fibre entrepreneuriale. Nous sommes aujourd'hui lauréat du Digital Africa et du réseau Entreprendre 92 ».
Le concept est ambitieux et prometteur, car sur le continent africain, le manque d'adressage est un défi de logistique majeur pour la livraison de colis. Présente sur l'ensemble du territoire, l'entreprise réalise pour le moment ses meilleurs chiffres en Côte d'ivoire, au Cameroun et au Sénégal. « Seuls le Nigeria, l'Afrique du Sud et le Maghreb bénéficient d'un maillage d'adresses. Sinon, dans les autres pays, cela n'existe pas, où les gens ne savent pas qu'il y a des adresses », souligne Maxime Boadji.
Newsletter
Ma Tribune
L’actualité qui compte pour vous, chaque jour dans votre boîte mail.
Pour pallier ce problème, l'acheminement de courrier et de colis passe, bien souvent, par des boutiques facilement localisables et connues de tous ; un système de relais qui ne dit pas son nom, et qui constituera l'idée de départ de la startup.
« Nous sommes des agrégateurs de transporteurs locaux, mais nous proposons aussi d'acheminer les livraisons jusqu'au dernier kilomètre, avec des partenaires présents sur place, qui connaissent le territoire », explique Maxime Boadji, qui travaille main dans la main avec la société Paps, une application dakaroise de livraison à la demande géolocalisée. Un pari gagnant, là ou les grands transporteurs n'ont pas souhaité prendre le problème à bras le corps, accompagné d'un business model à coup variable : « On ne paye nos prestataires que lorsque l'on a du flux. Nous sommes rentables depuis que nous avons réduit nos investissements pour acquérir nos réseaux ».
Le digital et l'humain : la clé du succès
La startup a pour principal objectif de « créer une centaine d'emplois sur le continent africain ; le travail de chaque salarié aura un bénéfice sur au moins 10 membres de sa famille, d'où l'idée d'impacter 1000 personnes par son action ! », explique le CEO. En permettant aux personnes qui composent la diaspora africaine en France (estimée à environ 10% de la population française, soit 6 à 7 millions de personnes) de garder un contact privilégié avec leurs proches, Yellow Relay s'impose comme un important vecteur de croissance.
Car le secret de la réussite, pour les entreprises innovantes africaines, reste la présence d'un lien physique entre consommateur et son fournisseur. Yellow Relay l'a bien compris, et combine sa plateforme digitale à un large réseau de points relais. Une technique bien rodée, aux trois critères de sélection ; « Les relais doivent se situer dans des commerces, à proximité de grandes artères. Ces commerces doivent être implantés depuis un certain temps, être inscrits dans des registres de commerce, et bénéficier d'une connexion ».
Pour le moment, le principal flux de distribution se constitue d'envois au départ de l'Europe vers l'Afrique. Au total, Yellow Relay est présente dans 33 pays d'Afrique avec plus de 8000 points relais sur le continent et 12 000 points relais en Afrique.
Cependant, les douanes constituent pour la startup un lourd obstacle ; « Notre démarche est d'aller voir les autorités. En Côte d'Ivoire par exemple, nous travaillons avec la direction des douanes et du commerce extérieur. La principale difficulté est l'obtention de la fluidité des process douaniers et la clarté des tarifs. Pour nos deux segments, professionnels et particulier, nous ne demandons pas de réductions ou de passe-droit, mais seulement quelque chose qui fonctionne. Ce n'est pas toujours facile car malgré les accords, l'information n'arrive pas toujours jusqu'au niveau des douanier », explique le CEO.
« Suivre la diaspora »
La société de livraison ne compte pas en rester là ; « nous souhaitons que les consommateurs africains puissent accéder directement aux sites e-commerces français, et plus largement européens. A cet effet, nous voulons, d'une part, développer des technologies dites API ou connecteurs, et d'autre part entamer les négociations avec nos partenaires e-marchands ». L'entreprise cherche aussi à consolider sa position de leader grâce à un maillage plus fin de points relais dans les capitales et grandes villes africaines. « Nous allons ainsi [...] passer à plus 5000 points à l'horizon 2020 dans 40 pays africains. D'autre part, nous lançons cette année une levée de fonds pour consolider notre position dans les 2 années à venir, comptant sur un flux de 10 000 colis par mois à l'horizon 2022 », détaille Maxime Boadji alors qu'il évoque les conditions nécessaires aux gros partenariats.
Au total, 7 personnes sont employées au siège central et 5 employés directs sont présents sur le Continent. Ces derniers recrutent, forment et surveillent le bon fonctionnement du réseau et font aussi le lien avec les clients potentiels. La société française dispose pour le moment de trois filiales ; en Côte d'Ivoire, au Sénégal et au Cameroun. « Le modèle que nous avons établi pour la Côte d'Ivoire peut être appliqué ailleurs. Dans un premier temps, on densifie notre présence en Afrique. Puis, avec notre levée de fonds prévue pour le premier trimestre de 2019, nous serons en mesure d'aller chercher davantage de flux », ajoute Maxime Boadji. La diaspora résidente en Belgique, en Angleterre ou en Allemagne, d'où de nombreux produits découlent, sont principalement ciblées.
Enfin, Yellow Corner est en marge d'un partenariat avec Jumia. Le service de livraison pourrait bien profiter de l'expansion de la firme pour « débroussailler le terrain, voir quels sont les endroits et les villes ou les gens sont connectés, se viabiliser » avant de se rapprocher, un jour peut-être, du géant Amazon.
