Les six tendances clefs de l’e-commerce européen

Fondé en 1974, le Retail Intelligence System (RIS) rassemble des experts planchant sur les enjeux de la distribution dans le monde. Devenue département du cabinet d'étude PricewaterhouseCoopers en 1985, cette cellule d'analyse et de réflexion s'est bien évidemment penchée sur l'explosion commerciale du Web, en dégageant récemment les 6 grandes tendances qui vont régir l'e-commerce sur le continent européen. Ainsi, si les experts du RIS estiment que les sites marchands vont progressivement domestiquer le Web pour en faire un outil de marketing one-to-one performant, ils annoncent toutefois que les marchands en ligne, aujourd'hui « purs et durs », vont se lancer dans une activité « physique », en fusionnant avec des distributeurs traditionnels, ou en allant même jusqu'à créer leurs chaînes. Des sites comme Amazon ou Bol ont toutefois un bel avenir devant eux, puisque le RIS affirme qu'Internet devrait s'imposer comme le canal de distribution principal de tous les produits culturels (livres, CD, etc). Pour les autres catégories de biens, la distribution en ligne représentera un canal de vente minoritaire, pesant dans le meilleur des cas pour 10 % des volumes réalisés. Malgré cette influence limitée, le RIS estime réel le risque de cannibalisation, qui pourrait toucher les distributeurs évoluant à la fois en ligne et sur un plan physique (Fnac, Le Printemps, etc.). En dépit de ce frein non-négligeable, l'e-commerce européen devrait se développer rapidement, même s'il n'arrivera pas à combler son retard sur les États-Unis, qui pourra atteindre jusqu'à deux ans dans certains cas. Le RIS prévoit enfin une réorganisation des structures traditionnelles qui composent actuellement le secteur de la distribution. Ces dernières devraient en effet connaître une hyperspécialisation des taches (logistique, vente, ressources humaines). La gestion des processus de distribution, qui repose actuellement sur des entités internes, devrait donc être confiée à de multiples entités hyperspécialisées.Ce réseau d'expertise contribuera notamment à l'optimisation des systèmes de distribution, en leur apportant une valeur ajoutée (rapidité, suivi, etc.) sans précédent dans l'histoire du secteur.