Si les opérateurs sont prêts à payer plusieurs milliards d'euros pour acquérir une licence et s'engagent - pour certains - dans la course aux contenus pour alimenter leurs portails, les acteurs du marche publicitaire restent prudents sur le potentiel du WAP.Reunis a Cannes pour le Global Online Advertising Forum, agences, centrales d'achat d'espaces et annonceurs soulignent, pour la plupart le potentiel limite de ce marche." On ne compte pas plus de 75 000 personnes dotées d'un téléphone WAP en Europe. Ca ne constitue pas une masse critique suffisante, souligne Barry Salzmann, président de DoubleClick pour l'international. Et il n'existe encore aucun modèle publicitaire clairement adapté aux terminaux mobiles. Au-delà, il faut vaincre l'obstacle de la protection de la vie privée, ce que le consommateur n'est pas encore prêt à accepter. Au total, il faudra sans doute encore 18 à 24 mois avant que les mobiles deviennent un canal publicitaire à part entière. "De son cote, Frédéric Colas, président de l'association FAST Europe, qui regroupe les acteurs du marché publicitaire en ligne, estime que " la principale question à se poser c'est : comment puis-je utiliser ce pour quoi le média est conçu ? Il est évident que je ne vais pas arroser les utilisateurs de WAP de messages publicitaires pour de la lessive ! ", poursuit cet ancien responsable de la communication interactive chez Procter & Gamble.Pour Staffan Engdegard, analyste chez Jupiter Communications, plusieurs contraintes technologiques ou légales limitent le potentiel du téléphone mobile comme support publicitaire, au-delà de la petite taille et de la faible résolution graphique des écrans disponibles. Ainsi, aucun moyen ne permet de briser l'anonymat de l'utilisateur, puisque le WAP n'autorise pas les cookies, ces petits fichiers permettant de " tracer " les visites d'un internaute. Parallèlement, la législation européenne empêche de localiser géographiquement un utilisateur de téléphone WAP sans son accord.Pour l'agence 24/7, cependant, le WAP est un terrain d'exploration a ne pas negliger. Gordon Simpson, PDG de la filiale europeenne du groupe, estime que " le scepticisme exprime ici a propos du WAP est deplace. Certes, ce media dispose encore d"une base de clientele tres reduite. Mais le Net aussi avait tres peu d"utilisateurs a ses debuts. Nous devons concevoir le WAP comme un terrain d"experimentation pour les normes qui lui succederont."24/7 a teste sa premiere campagne WAP des juillet 1999, pour un courtier en ligne finlandais, et en a mene une dizaine d'autres depuis, notamment pour le site sportif britannique 365 Football. " La publicite sur le WAP est avant tout un outil d acquisition de clientele. Et pour etre efficace, il ne doit pas etre trop intrusif ", precise-t-il. Pas question, donc, de faire sonner le telephone d'un usager du WAP pour lui signaler qu'il vient de passer devant la boutique de l'annonceur.
Le marché publicitaire encore sceptique sur le potentiel du WAP
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