Pour le 118.218, le compte à rebours a commencé

Les semaines qui viennent vont être cruciales pour les nouveaux entrants sur le marché des renseignements téléphoniques. Certes, les "118" se sont déjà positionnés: ils ont lancé il y a quatre mois au moment de l'ouverture du marché à la concurrence de vastes campagnes de communication. Mais le 12 fonctionnant toujours, les particuliers n'ont pas encore vraiment fait leur choix. "La psychologie du consommateur, c'est d'attendre la dernière minute avant de se décider", a expliqué Bruno Massiet du Biest, le directeur général de la société Le Numéro, qui gère le 118.218, à l'occasion d'une conférence de presse. Le 12 de France Télécom disparaissant complètement le 3 avril prochain, autant dire que les différents acteurs sont dans les starting-blocks pour imposer leur numéro dans l'esprit des particuliers.

En décembre, les numéros 118 concurrents du 12 totalisaient une part de marché de 9%. "Jusque là, nous avons enregistré 5,2 millions de communications. Par comparaison, il y a 250 millions d'appels au total", a indiqué le directeur général, qui, sans connaître sa part de marché, pense être pour l'instant en tête des nouveaux entrants. Il faut dire que la marque, dont les deux effigies publicitaires parodient les célèbres prêtresses de la gymnastique, Véronique et Davina, n'a pas hésité à ouvrir les cordons de la bourse. Elle avait investi fin janvier 15 millions d'euros bruts en communication, soit un tiers des dépenses réalisées par les principaux acteurs. Le Numéro se bat principalement avec Allo Bottin et son 118.007, France Télécom/Orange (118.712), les PagesJaunes (118.008) et Telegate (118.000).

C'est pourquoi la société insiste sur le tarif de ses communications, 0,90 euro, un prix qu'il estime inférieur à celui de ses concurrents. Mais elle veut aussi faire passer un nouveau message: le 12 n'est pas le seul numéro à disparaître. Les numéros de renseignement des trois opérateurs mobiles seront également désactivés. Ce qui ne semble pas clair pour l'instant dans l'esprit du consommateur. D'où une nouvelle campagne de communication sur ce thème. En parallèle, Le Numéro négocie aussi avec SFR, Bouygues et Orange afin de ramener le tarif du service sur mobiles - actuellement au dessus de 1 euro - au niveau du fixe.

Par ailleurs, Le Numéro admet qu'il a besoin d'améliorer son service. Il pointe ainsi du doigt France Télécom, qui rechignerait à lui communiquer les informations dont il a besoin. Il a saisi à cet effet le Conseil de la concurrence pour une réponse en avril. Alors que les nouveaux renseignements téléphoniques ont promis d'offrir les numéros fixes mais aussi mobiles, Le Numéro fustige l'inefficacité du service universel. Pour tenter de remédier au problème, il va lancer en partenariat avec Neuf Cegetel et Nokia un site Internet invitant les utilisateurs à enregistrer leur numéro de portable. Afin d'encourager le chaland, il promet que les numéros ne seront pas divulgués sans leur accord. A la place, le service, baptisé Discreto, effectuera les mises en relation, seulement après autorisation de l'intéressé. Enfin, les services de renseignements téléphoniques s'étant beaucoup développés sur Internet - en témoigne le succès de pagesjaunes.fr - Le Numéro a créé www.118218.fr, qui propose, outre la recherche classique d'un numéro, un annuaire inversé et l'envoi des informations par SMS.

Enfin, pour faire face à la montée en charge, la société a créé un troisième centre d'appels à Carnaux dans le Tarn - après ceux du Maroc et de Chalon-sur-Saône - qui emploiera au total 450 personnes d'ici fin avril.

Si le 118.218 surenchérit sur la masse de services offerts et veut faire parler de lui, c'est qu'il sait que les places sont chères pour ce marché estimé à 200 millions d'euros, et à 1 milliard si l'on compte les mises en relation. L'expérience à l'étranger montre que ne survivent au final que trois ou quatre acteurs, opérateur historique compris.