La Tribune
Pour les amateurs d'écrans plasma haut de gamme, c'est une mauvaise nouvelle. Pioneer a annoncé officiellement aujourd'hui vendredi 7 mars qu'il arrêtait de fabriquer des dalles-mères (ces grands panneaux de verre dans lesquels sont découpés plusieurs écrans) pour ses téléviseurs à écrans plats plasma. Le groupe japonais va désormais s'approvisionner auprès d'un tiers dont il n'a pas cité le nom.
Pour les spécialistes du secteur, cette annonce, attendue depuis le début de la semaine, n'est pas vraiment une surprise. Si il y a encore quelques années, la répartition des rôles entre plasma et écrans à cristaux liquides (LCD) était claire - les plasmas pour les grands formats et utilisation home cinéma; les LCD pour les petits formats et une utilisation quotidienne -, aujourd'hui, la donne a changé. Les fabricants d'écrans LCD ont amélioré leur technologie, fait des progrès en matière de qualité d'image (contrastes, couleurs) et surtout commencé à fabriquer des écrans de grande taille... commençant ainsi à marcher sur les plates-bandes des spécialistes du plasma avec des prix nettement plus agressifs.
"Les écrans LCD sont passés devant les plasma l'année dernière sur les 42 pouces [NDLR: 107 cm de diagonale] qui était jusqu'alors le coeur de marché des plasmas", analyse Marie Legrand, du cabinet d'études GfK. Les plasmas devraient donc être relégués à terme sur une niche, celle des écrans supérieurs à 50 pouces (127 cm) dédiés au home cinéma alors que les LCD devraient devenir un marché de masse, à l'instar des écrans à tube cathodique.
Selon le cabinet américain iSuppli, les ventes de LCD devraient ainsi croître de 21% en moyenne ces prochaines années pour peser les deux tiers des ventes globales contre 8% seulement pour le plasma.
Pour autant, le plasma n'est pas mort. Mais dans ce contexte fortement concurrentiel, il y a peu de place pour les "petits". "La logique industrielle actuelle est un affrontement de géants, une course effrénée aux investissements et aux volumes pour faire baisser les coûts de production", explique Laurent Ababadie, le PDG de Panasonic France. Seuls les énormes groupes peuvent atteindre des niveaux de production critiques leur permettant de sauvegarder leurs marges.
Pioneer produit environs 500.000 écrans par an grâce à deux usines, dont une rachetée à Nec Plasma Display, spécialisée dans les écrans de 42 pouces, "taille la plus bataillée", convient un porte-parole du groupe. En comparaison, Matsushita a investit l'année dernière 2 milliards d'euros dans une troisième tranche de son immense usine d'Amagasaki pour produire en 2009... 1 million d'écrans par mois! Il jouit de sa situation de premier producteur mondial d'écrans plasma avec 36,8% du marché, selon le cabinet DisplaySearch et a vu ses ventes progresser de 48% sur un an au dernier trimestre 2007.
Derrière lui, on trouve les deux mastodontes sud-coréens que sont LG et Samsung, avec respectivement 28,4% et 25,1% de parts de marché et des ventes en hausse de 113% et 95%. Pioneer arrive cinquième derrière Hitachi, avec seulement 4,2% du marché et des livraisons en baisse de 39%.
"Nous ne pouvons pas être un petit parmi les gros ou un gros parmi les petits. Mieux vaut se couper un doigt que le bras", résume fataliste un porte-parole de Pioneer. Les ressources humaines et technologiques seront transférées sur d'autres activités et l'ancienne usine de Nec Plasma Display pourrait être cédée.
Si le groupe va maintenant s'approvisionner chez un tiers (probablement Matsushita avec qui Pioneer est en discussion), il va assurer la commercialisation cet été de sa 9e génération d'écrans Kuro, présentée au CES de Las Vegas en janvier, et continuer à vendre des plasmas. "Nous maintenons notre politique de distribution sélective et notre stratégie Premium avec toutes nos spécificités technologiques, explique-t-on chez Pioneer. Seulement, nous apporterons désormais une amélioration en terme de qualité-prix."
Le groupe n'espère cependant pas redresser la barre avant l'année fiscale 2010-2011. Pour l'exercice clos à la fin du mois, il devrait essuyer une perte de 15 milliards de yens (95 millions d'euros) contre un bénéfice net de 6 milliards attendu à l'origine.
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