Le second semestre s'annonce prometteur pour la publicité, grâce aux Jeux Olympiques et aux élections américaines. Mais qu'en est-il du premier ?

Sur le plan mondial, pour l'instant, la situation reste encore très satisfaisante grâce aux pays émergents qui compensent le ralentissement observé aux Etats-Unis et en Europe. La Russie, la Chine, l'Inde affichent toujours des croissances à deux chiffres et le Brésil est à 8%. Il faut aussi noter que les Etats-Unis sont au-dessus de 4% alors que l'Europe reste en dessous de 3%. Concernant la France, la situation actuelle ne correspond pas aux années précédentes : elle est beaucoup plus erratique, avec des mois plutôt en hausse et d'autres en baisse. Ainsi le mois de mai, particulièrement pénalisé par les jours fériés et les RTT, est assez mauvais pour un certain nombre de médias alors que celui de juin devrait être très bon.

En période de crise, dans les pays matures, les annonceurs de la grande consommation redéploient souvent leurs investissements marketing vers la communication "in store". Est-ce quelque chose que vous ressentez ?

Si un certain nombre de secteurs comme l'automobile, l'immobilier ou les services financiers ont réduit leurs budgets publicitaires, la consommation reste encore très active tant en Europe qu'aux USA. Cependant, l'équilibre des dépenses a profondément changé. Celles consacrées à l'énergie - pour se chauffer ou pour se déplacer - aux moyens de communication, à la culture ou encore aux loisirs, commencent à peser sur la consommation courante. Ceci explique partiellement, la perception des difficultés sur le pouvoir d'achat. La France a été un peu à la peine, mais la consommation reste encore le seul élément qui tire encore un peu la croissance, laquelle demeure assez modeste. Pour ce qui est de l'évolution des dépenses publicitaires, on assiste à un mouvement assez fort vers le numérique avec la conviction qu'il y a la possibilité de l'interactivité et souvent d'une transaction. De même ce qu'on appelle le "shopper marketing" prend une place plus importante et surtout se professionnalise pour apporter des résultats directs tant sur l'image que la vente des produits.

N'assiste-t-on pas à un petit coup de frein sur les niveaux de croissance de la publicité sur le net ?

Actuellement, on progresse de l'ordre de 25% à l'échelle mondiale, avec des différences d'un pays à l'autre. Certes, c'est moins bien que les 27% de l'année précédente mais c'est mieux que les 22 ou 23% de l'année prochaine. Internet va augmenter sa part de marché de l'ordre de 50% sur les deux-trois années à venir, soit une progression extrêmement forte.

Il n'y pas de ralentissement mais la base étant plus importante, le taux de croissance tend à être plus faible (si j'ose dire !). On est tout de même et durablement au-dessus de 20% !

Quel est le rapport de l'annonceur avec le Net ?

Aujourd'hui, face au Net, l'annonceur est en quête de demande d'informations, d'exigence de rendement et de compréhension de la distribution de ses investissements. Le "search" lui apparaît comme assez clair, car il sait comment cela fonctionne. Il en va de même pour les bannières mais leur rendement a beaucoup diminué. Publicis a beaucoup investi sur les études, afin que nous puissions apporter à nos clients une connaissance beaucoup plus précise et une bien meilleure maîtrise de cet univers, et "in fine" un meilleur rendement.

Comment voyez vous évoluer la publicité sur mobile...

Il ne faut pas rêver. Quand on regarde le secteur des télécommunications, il génère dans le monde entier 1.300 milliards de dollars de revenus, soit deux fois plus que le marché publicitaire. Selon les prévisions, la publicité sur mobile devrait peser en 2010 entre 2,5 et 5 milliards de dollars : moins de 1% du marché publicitaire mondial. Cependant, compte tenu des évolutions technologiques, à l'horizon 2020, la publicité sur mobile devrait représenter10% du marché publicitaire mondial. C'est, je crois, une bonne perspective pour des groupes comme le nôtre.

Le festival international de la publicité vient de débuter à Cannes. L'an passé, les agences françaises sont presque revenues bredouille. Quel est votre pronostic pour ce millésime ?

J'ai été président du jury il y a plus de vingt ans. Et à l'époque j'avais été le premier à faire en sorte que le jury prenne ses responsabilités et explique sa position. La France avait eu cette année-là une vingtaine de Lions, dont un grand prix dans la catégorie film, mais j'avais cependant noté que la domination anglo-saxonne commençait à s'exercer très fortement. Pourquoi ? D'abord, parce que les pays de langue anglo-saxonne, extrêmement présents - les Etats-Unis, le Royaume-Uni, l'Australie, la Nouvelle-Zélande - avaient défini une forme de paradigme. Ensuite, parce que les réseaux publicitaires commençaient à avoir du poids et que les membres du jury provenaient de ces réseaux. Ils prenaient déjà des positions en fonction de leurs propres critères. Ce phénomène n'a fait que prendre de l'ampleur. Donc il ne faut pas s'étonner de nos résultats : nos créations sont excellentes mais elles ne correspondent pas au goût international dominé par la culture anglo-saxonne. On peut le regretter, en être triste, mais il ne faut pas s'en formaliser. Au festival de Cannes, nous faisons des performances excellentes en tant que groupe ; l'année dernière, nous étions classés numéro deux ; nous sommes classés numéro un au "Gunn report" (ndr : le classement officiel des agences les plus primées au monde pour leur créativité). Pour nous, français, je crois que plutôt que de singer les Anglo-Saxons il nous faut rester vrais, authentiques et tant pis si nous n'avons pas le bonheur d'être primés à Cannes. Ne faisons pas de Cannes un critère fondamental de jugement de notre créativité ! Faisons plutôt quelque chose qui correspond à notre culture, au goût des Français.

Les médias vivent une crise sans précédent. Quel avenir publicitaire voyez-vous pour le média télé qui souffre ? Est-ce la chronique d'une mort annoncée de ce média au profit d'Internet et d'autres ?

Il y a tellement d'oracles dans ce métier qui annoncent la mort systématique de toute la presse, de toute la télévision, de toutes les radios au profit d'Internet que, cela perd son sens et toute crédibilité. C'est vrai qu'Internet prend une part de plus en plus grande des investissements publicitaires, mais la télévision a encore de très belles années devant elle, alors que pour la presse, la situation est malheureusement beaucoup plus difficile. La télévision a la possibilité de gagner encore de très belles positions sur le marché publicitaire. Elle devrait faire quelques efforts de programmation, elle nous offre moins d'inattendu, de surprise, de petits bonheurs. Si l'on parle de la télévision publique, la décision de Nicolas Sarkozy de supprimer la publicité sur les chaînes publiques présente deux avantages. Premièrement, la télévision publique peut avoir sa propre couleur et créer ses programmes en étant débarrassée de la recherche des cibles publicitaires. Deuxièmement, cela va permettre de dégager des ressources supplémentaires pour les chaînes privées. A elles, maintenant, de faire ce qu'il faut pour apporter des programmes qui vont intéresser, retenir l'audience et leur permettre de capter une bonne part de cet argent qui va être rendu disponible. Certes, cela posera d'autres problèmes, notamment le fait que les annonceurs vont manquer d'espace à la télévision avec le risque de renchérissement des espaces et surtout comment compenser les manques de recettes que la publicité apportait ?

Qui seront les plus grands bénéficiaires de cette réforme ? Y aura-t-il un partage entre les chaînes thématiques et les grandes chaînes TF1, M6 ?

L'apparition de la TNT a favorisé l'émiettement des audiences. Cette tendance va s'accentuer générant de plus en plus de difficultés pour les très grands réseaux tandis que les autres chaînes vont, pour beaucoup d'entre elles, disposer de moyens financiers leur permettant juste de survivre. Elles pourront couvrir 70-80% de leurs dépenses, voire 90-95 mais je doute qu'elles puissent atteindre les 120%. En même temps, cet argent va manquer aux grandes chaînes qui ne pourront plus générer suffisamment de cash flow pour investir dans des programmes de qualité. On peut se demander s'il n'est pas préférable d'avoir moins de chaînes mais de meilleure qualité.

Mais les téléspectateurs en redemandent...

Pas tant que cela. Ils grappillent, ils zappent, ils vont de l'une à l'autre. On constate une très grande fragmentation des audiences. Et ceux qui vont sur les chaînes thématiques n'y passent pas beaucoup de temps. C'est un peu du "snacking de programmes".

Les jeunes Français de moins de 25 ans passent désormais plus de temps devant leur ordinateur que devant un écran de télévision. Ne craignez-vous pas à terme une baisse globale de l'audience de la télé au bénéfice d'internet ?

Vous pourriez ajouter que lorsqu'ils regardent la télé, ils le font sur le Net. C'est le grand phénomène qui va changer en profondeur la télévision qui doit se trouver un nouveau modèle. Au Royaume-Uni, le phénomène ne touche pas seulement les jeunes inactifs. Les moins de 35 ans passent désormais autant de temps à la télé que sur le Net. Ce sont des gens établis, qui ont un foyer, qui paient les traites de leur voiture. Il s'agit d'un changement d'autant plus important qu'internet a placé le consommateur au centre de tout. On est entré dans l'ère du "moi" : "J'ai le pouvoir de choisir, je veux ma télé, mon programme, mes news". Les Américains disent désormais : "my TV, my time", ils sont maîtres du temps, de leur télé, de leur programme, ils se le fabriquent à leur façon en utilisant le net. Ils participent, ils réagissent, ils donnent leur avis, souvent négatif, parfois positif. Ils mettent en ligne leurs petites vidéos. Ils ont envie de générer leur propre contenu. Tout cela change la manière dont les médias sont consommés, le rythme auquel ils donnent des nouvelles, et tout simplement leur propre devenir. Cela change aussi assez radicalement le rapport à la gratuité. Considérant qu'ils peuvent s'informer gratuitement et instantanément sur internet, ils ne comprennent plus pourquoi ils devraient payer pour lire un journal. Il en va de même pour la musique. Ceux qui considèrent que les jeunes sont malhonnêtes quand ils téléchargent des fichiers sans payer se trompent. C'est un fait générationnel, un acquis. Et punir un enfant de douze ans pour cela, c'est vraiment n'avoir rien compris à ce nouvel univers. Cette relation à la gratuité va, à terme, profondément changer les mentalités et la relation à la création, aux artistes, au cinéma. Il y a énormément de choses que les consommateurs n'accepteront plus de payer. On n'observe pas assez la société qui se refaçonne sous nos yeux. Deux facteurs essentiels vont transformer notre société. Le premier, c'est la vitesse et le second, l'abolition des frontières. En un instant, une nouvelle, fausse ou vraie, fait le tour de la planète et, à la même vitesse, tout le monde réagit. Ce nouveau rapport au temps n'est pas assez pris en compte dans le jugement qu'on porte à l'action politique. Ceux qui assurent, doctement, que Nicolas Sarkozy va trop vite, se trompent. Il va trop vite pour les plus de 40 ans, mais pas assez pour les moins de 25 ans qui sont impatients de voir la société changer.

La presse écrite souffre davantage que les autres médias. Son devenir est-il menacé ?

La question se pose. Et pour moi c'est grave. La presse est un ferment de la démocratie à la fois par la très grande liberté d'opinion dont elle fait preuve et par les prises de position qu'elle peut avoir. Si nous ne voulons pas perdre cela, il faut l'aider à devenir rentable.

Quel est le rôle des annonceurs et des publicitaires pour défendre cet outil au service de la démocratie ?

Je suis tenté de dire que, à ce sujet, leur rôle doit être nul. Dans le choix des médias et dans leur rôle commercial, ils ne peuvent pas se dire : "Je dois défendre la démocratie". Ce n'est le rôle ni des publicitaires ni des annonceurs. Cela dit, ils ne peuvent pas être indifférents ; il doit y avoir une rencontre. D'un côté, la presse écrite doit prendre davantage conscience des besoins des annonceurs et donc aller à leur rencontre en leur offrant des espaces, un public, une audience spécifique, correspondant à leurs besoins. De l'autre, les annonceurs doivent accepter de ne pas être dominés par la pensée unique et donc penser que cette presse peut être un complément, très intelligent, à leur dispositif médias. Enfin, les publicitaires doivent aussi être beaucoup plus versatiles ou moins monomaniaques, dans leurs propositions.

La publicité pour les produits alimentaires est de plus en plus encadrée. Que pensez-vous de ce durcissement ?

Là encore, il faut se méfier des prises de position radicales. Le coeur du problème, c'est d'abord l'éducation : expliquer, former les gens, veiller à ce qu'ils mangent plus équilibré, travailler dans une grande cohérence avec les producteurs, que les parents remplissent aussi leur rôle, qu'ils fassent des repas, qu'ils ne se contentent pas du grignotage et surtout que l'on retrouve le "manger ensemble".

Donc, méfions-nous de prendre une mesure excessive qui, en fait, ne répond pas au problème, mais qui donne bonne conscience.

Passons à l'avenir de Publicis. Cette année, grâce à la faiblesse du dollar, vous êtes passé au troisième rang mondial. Pensez-vous vous maintenir longtemps à ce rang, même le dollar se redresse ?

D'abord, ce n'est pas cette année, c'est un trimestre. Je pensais qu'en 2009, nous serions troisièmes. Donc, au plus tard, au 31 décembre 2009, nous serons troisièmes, même si le dollar se redresse. Les quatre premiers mois de l'année se sont très bien passés. Je n'ai pas encore les chiffres du mois de mai, mais celui du "New Business" gagnés depuis le début de l'année (ndr : annonceurs ayant choisi de travailler avec un des réseaux du groupe à l'issue d'une compétition) vient de tomber : nous sommes encore numéro 1, que sur les cinq premiers mois de l'année. Nous accroissons la différence avec le numéro deux. C'est très bien parce que, d'une part, cela traduit notre capacité à séduire, à attirer et à conquérir et, d'autre part, cela montre bien que nous générons les clients qui vont faire la croissance de demain. De plus, nous avons pris une position sur le Net qui nous place dans une situation assez extraordinairement bonne pour l'avenir. Avec l'acquisition de Digitas, nous avons radicalement changé le jeu. Notre accord avec Google va également nous offrir un énorme potentiel. Maintenant, tout le monde essaie de se rapprocher de Yahoo, de Microsoft, de Google, alors qu'il y a peu certains les considéraient comme le diable. Si l'on regarde sur les trois premiers mois de l'année, déjà 18% de notre chiffre provient du Net et de l'interactif. Nous nous étions fixés pour 2010 d'atteindre les 25% et, à mon avis, nous y parviendrons. De même, en ce qui concerne les pays émergents, nous sommes déjà à 21,3%. Je pense que nous n'aurons aucun problème à atteindre les 25%.

Avant 2010 ?

Dans les deux cas, j'espère bien avant 2010. A quoi servirait-il d'avoir des objectifs, si ce n'est pas pour les battre ? Même quand ils sont très ambitieux. En outre, Publicis a trois atouts. Premièrement, des équipes, à tous les niveaux, qui adhèrent complètement au projet de Publicis, qui sont hyper-motivées et qui fonctionnent avec un talent et une énergie qui font plaisir à voir. Deuxièmement, avec nos clients, nous avons une relation de confiance qui nous permet de croître avec eux, parce que nous savons placer leurs intérêts avant les nôtres. Troisièmement, nous n'avons jamais craint de nous remettre en question, de changer nos modèles, notre mode de fonctionnement, nos responsables, la manière dont nous travaillons. Nous avions créé les silos (ndr : mode d'organisation des filiales reposant sur les différents métiers de la communication sans transversalité) et c'était peut-être la bonne décision au moment où nous l'avons fait. Aujourd'hui, ce n'est plus la solution. Eh bien, on les casse ! C'est douloureux, c'est difficile, mais nous n'hésitons pas et nous remettons les choses en question. Cela constitue une force incroyable et c'est quelque chose qui nous a toujours permis d'aller de l'avant et d'innover. J'ai pour Publicis une très très grande confiance.

Votre premier concurrent naturel, Havas, redresse la barre, c'est plutôt une bonne nouvelle pour la pub à la française ?

Si vous vous reportez à toutes mes déclarations, j'ai toujours affirmé que, même au plus fort de la bagarre, mon souhait était que Havas soit fort. La crédibilité de la publicité française passe par plus d'un acteur. Havas représente un peu moins d'un tiers de Publicis, ce n'est donc pas un concurrent à l'échelle mondiale, mais c'est un concurrent sérieux sur le marché français, puisqu'il y détient une part extrêmement importante, et dans certains domaines plus importantes que la nôtre. C'est un concurrent que nous respectons et le renforcement de Havas n'est pas là pour nous déplaire.

C'est une façon de rendre hommage à Vincent Bolloré...

Ne m'en demandez pas tant ! (rires)

Vous disposez d'une trésorerie record de 600 millions d'euros. Qu'attendez-vous pour saisir des opportunités de croissance externe ?

Nous avons 3 milliards d'euros de liquidités disponibles ou mobilisables, compte tenu de nos lignes de crédit. Nous avons toujours été très prudents dans nos investissements et ce même, quand nous avons fait des investissements très élevés. Saatchi était risqué à l'époque, B Com 3 au lendemain du 11 septembre également et même Digitas plus récemment. Tout cela s'est révélé extrêmement profitable et ces sociétés ont formidablement contribué au positionnement et à l'essor de Publicis. Nous avons aussi su passer à côté de certaines acquisitions. Aujourd'hui, c'est le digital qui nous intéresse avant tout. Non pas parce que nous sommes monomaniaques, mais parce que nous savons que le plus gros de la croissance dans les années à venir proviendra de ce secteur. Et nous voulons être le groupe qui croît le plus vite. Le digital est aussi important parce qu'il est impossible de raisonner la communication d'un client sans maîtriser complètement les dispositifs digitaux, interactifs et mobiles.

Et du côté des pays émergents ?

Nous sommes numéro un en Russie, numéro deux en Chine, deux ou trois au Brésil, trois en Inde. Nous avons dans ces pays des positions très solides mais nous ne sommes pas encore totalement satisfaits. Là où nous sommes numéro un, nous devons accroître notre position et notre écart avec les concurrents. Là où nous sommes numéro deux, nous devons réduire l'écart avec le numéro un. Donc nous avons encore un fort potentiel de croissance y compris au travers d'investissements.

Vous aviez annoncé dans nos colonnes votre départ pour début 2010. Connaissez-vous aujourd'hui le nom de votre successeur ?

J'avais annoncé mon départ pour 2010 et le conseil de surveillance a souhaité que je fasse un mandat plein, ce qui m'amène à fin 2011. J'ai plusieurs noms de successeurs en tête et, bonne nouvelle, ils sont à Publicis. La date de mon départ a été ratifiée lors de la dernière assemblée générale, qui, je dois le dire, s'est déroulée d'une manière absolument exceptionnelle. Un rêve ! Dans une période où cela tangue dans nombre d'entreprises, c'est à souligner.

Donc contrairement à ce qu'on entend vos actionnaires ne jugent pas que les dividendes versés par Publicis restent trop bas au regard des résultats engrangés...

Sur ce plan là, nous faisons des progrès tous les jours ; nous avons augmenté le dividende de 39% l'année dernière, de 20% cette année. Les actionnaires ont trouvé que nous allions dans la bonne direction et ils nous ont félicités. Je le répète, nous avons eu une assemblée générale de rêve. Et nous nous sommes engagés à faire mieux.

Vous êtes un patron heureux...

Je suis un patron extrêmement heureux. Mon bonheur vient de ce que je fais un métier formidable: j'ai l'impression de participer à sa réinvention et j'ai la chance extraordinaire de voir le monde sous les différents horizons et les préoccupations des clients sous les différentes latitudes avec des situations extrêmement diverses d'un pays à un autre. C'est donc très exaltant et, en ce moment, je participe au façonnage du métier de demain. Donc c'est vraiment un bonheur. En plus, j'ai la satisfaction de voir que nos recettes marchent, que nous avons des équipes vraiment formidables qui m'enthousiasment. J'éprouve un vrai bonheur à les voir réussir, travailler, gagner. Je le dis très simplement et je n'ai jamais eu l'occasion de le faire: c'est un moment béni.