Connaître son client : les usagers bancaires ne plébiscitent toujours pas Internet

C'est l'étude qui fâche. Alors que depuis plus de dix ans, les banques de détail ont dépensé des sommes gigantesques pour, à la fois ouvrir et rénover des agences d'une part, et développer les canaux alternatifs (Internet et téléphone) d'autre part, aucun de ces investissements n'a porté les fruits que l'on espérait. Une étude consacrée à la distribution multicanal réalisée par le cabinet de conseil Oliver Wyman, auprès d'une trentaine de banques en Europe est très claire : vu du client, l'expérience du multicanal « reste souvent peu concluante ». Et vu du côté de la banque, le résultat n'est pas meilleur : « le développement du multicanal conduit à une baisse continue de fréquentation en agences », note l'étude.

Néanmoins, la fréquence du contact sur Internet est devenue 5 à 6 fois supérieure à celle des agences. D'ailleurs, 30 à 40 % des clients des banques utilisent Internet pour consulter leurs compte. Mais cela ne paie pas. Aujourd'hui seulement 5 % des ventes de produits ou services sont réalisées en dehors des agences. Quant à l'ère de la banque par téléphone, « elle est révolue » affirme l'étude.

Sans interaction

Globalement donc, malgré des « investissements substantiels consentis » ces dernières années par les banques pour mettre en place le multicanal, « le sentiment est très mitigé sur le retour sur investissement : une réduction du coût de traitement du mass market n'est pas réellement concrétisé et la contribution au développement commercial est encore embryonnaire », note Jérôme Barrué, co-auteur de l'étude. Globalement, la distribution représente encore 55 % des coûts opérationnels.

Pourquoi cet échec ? Parce que les agences ne sont pas vraiment intégrées dans le dispositif multicanal et que celui-ci est organisé en silos côte à côte (agences/Internet/téléphone) au lieu de permettre une parfaite intégration des trois canaux. Résultat, sans interaction, il n'y a pas de continuité dans la relation et en revanche, une énorme déperdition dans l'expression des besoins du client.

Reste que les établissements ont déjà établi ce diagnostic et cherchent à en tirer les conséquences. Ils conservent un sentiment positif sur le potentiel à venir des réseaux alternatifs, estimant que dans trois ans, les canaux alternatifs devraient représenter 20 % des ventes.