Orthographe : quel impact sur les ventes ?
Christelle Martin Lacroux et Brigitte Müller
Christelle Martin Lacroux
Isabelle Martin Lacroux
Christelle Martin Lacroux et Brigitte Müller
Christelle Martin Lacroux
Isabelle Martin Lacroux
En 2017, les internautes ont réalisé en moyenne en France 33 transactions en ligne pour un montant global de 81,7 milliards d'euros sur l'un des quelques 200 000 sites marchands français. De très nombreuses recherches en marketing ont déjà étudié l'influence de l'atmosphère d'un site, de la musique ou encore de ses couleurs sur l'image perçue de la marque par les consommateurs.
Quelques rares études ont été publiées sur l'effet des fautes sur les sites de vente en ligne. Depuis les années 90, elles ont montré que les fautes d'orthographe constituent un réel obstacle à la confiance des visiteurs de sites Internet. Les fautes diminuent le score de crédibilité accordé aux sites, la qualité perçue de ces derniers mais également l'image perçue de l'auteur des fautes.
Même lorsque les fautes incombent à d'autres internautes (par exemple via les avis déposés par les clients), les effets pour l'entreprise sont lourds de conséquences : les commentaires comportant des fautes de grammaire et d'orthographe réduisent les intentions de réserver des visiteurs sur les sites d'hôtels et déprécient l'image de l'établissement. Plusieurs expériences ont également confirmé que la présence de fautes entraînait une diminution des montants que les internautes étaient disposés à dépenser sur des sites contenant des fautes.
Dans ces différentes recherches, il apparaît clairement que la définition même du terme « faute d'orthographe » ne fait pas l'unanimité. Dans certaines d'entre elles, les fautes typographiques (ou fautes de clavier ou encore fautes de frappe) sont considérées comme des fautes d'orthographe à part entière.
Pourtant, il ne s'agit que de fautes mécaniques (omission ou inversion de lettres) très différentes des fautes d'orthographe à proprement parler, c'est-à-dire des fautes lexicales ou d'usage (vert, vers, verre) ou grammaticales (accords, conjugaisons, homophones grammaticaux). Dans d'autres, seules les fautes grammaticales sont envisagées. Cette question de la définition du terme a pourtant toute son importance.
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En effet, certaines études ont démontré un effet différencié des types de fautes sur les lecteurs. Par exemple, sur un CV, les fautes d'orthographe ont un effet négatif significativement supérieur aux fautes typographiques ou fautes de clavier sur le rejet d'une candidature.
Curieusement, alors que la question des effets délétères des fautes pendant le processus de recrutement a fait l'objet d'un nombre de recherches croissant, aucune ne s'est intéressée en France aux effets des fautes d'orthographe sur la perception de la marque et/ou de l'entreprise. Une récente étude vient de le faire.
Elle a été menée en France auprès de près de 2 000 internautes représentatifs de la population. Deux types de fautes (d'orthographe et typographiques) ont été distillés sur des sites d'e-commerce pour évaluer leur effet en termes d'image et d'intentions d'achat notamment. Pour ce faire, deux sites Internet de vente en ligne ont été créés (l'un commercialisant des sacs et l'autre des ustensiles de cuisine) en 3 versions : une version sans fautes, une version avec des fautes typographiques, une autre avec des fautes d'orthographe (lexicales et grammaticales). Chacun des participants a été exposé aléatoirement à l'une des 3 versions d'un des deux sites. Il lui a été demandé de visiter les différentes pages avant de répondre à des questions d'évaluation concernant notamment son attitude vis-à-vis de la marque, sa confiance envers le site Internet, ses intentions d'achat ou encore le montant qu'il serait prêt à dépenser. Il devait ensuite laisser un commentaire global sur le site visité.
Le résultat le plus surprenant de cette étude concerne le repérage des fautes par les internautes. En effet, les participants à l'étude ont uniquement repéré les fautes typographiques sur les sites. L'analyse des commentaires et des scores attribués démontre qu'ils n'ont pas détecté les fautes de grammaire ou d'usage, et ce même lorsqu'ils se déclarent par ailleurs bons en orthographe.
Si les internautes se déclarant bons en orthographe ont davantage utilisé le mot « fautes » dans leurs commentaires, c'est uniquement lorsqu'ils ont visité un site contenant des fautes de clavier. Ils n'ont pas utilisé ce mot en présence de fautes de grammaire ou d'usage pourtant basiques (ex : pluriel, accord, et/est).
Seules les fautes typographiques ont eu un effet significativement négatif sur l'attitude des répondants vis-à-vis de la marque et la confiance envers le site Internet. Les intentions d'achat des participants n'ont été quant à elles impactées négativement uniquement en cas de fautes typographiques... Les sites contenant des fautes d'orthographe ont obtenu des intentions d'achat semblables aux sites exempts de fautes.
En d'autres termes, les internautes n'ont pas repéré donc pas pénalisé les fautes d'orthographe (dépendant de leur niveau en compétence orthographique). En revanche ils ont repéré et pénalisé les fautes de frappe (qui sont quant à elles repérables quel que soit le niveau en orthographe des participants).
Ces résultats contredisent ceux d'études antérieures qui avaient démontré les effets négatifs des fautes d'orthographe sur le comportement des recruteurs étudiant des CV. Ils sont également en contradiction avec celles concluant aux conséquences négatives supérieures des fautes d'orthographe à celles des fautes de clavier.
Comment expliquer ces résultats ? D'abord, il se peut que les internautes ne se soient pas concentrés sur les erreurs d'orthographe en particulier, mais davantage sur l'évaluation globale du site marchand et qu'ils aient donc négligé cet aspect. Une étude très connue a mis en évidence la cécité d'inattention des individus. Durant une expérience portant sur une séquence vidéo, ces chercheurs ont démontré que lorsque l'attention d'un individu était entièrement mobilisée par l'exécution d'une tâche difficile (ex : compter des passes de ballon entre plusieurs personnes), ils pouvaient ne pas remarquer un évènement sortant de l'ordinaire durant cette même séquence (l'apparition d'un gorille). Un participant sur deux n'a en effet pas remarqué ce gorille. Les chercheurs ont attribué ce résultat à la mobilisation entière de l'attention des sujets à exécuter une tâche difficile. Évaluer un site Internet pourrait dans ce cas être assimilé à une tâche difficile et du coup occulter la présence de fautes.
On peut aussi tout simplement invoquer le manque de compétences suffisantes des participants pour identifier les fautes d'orthographe.
Ainsi, cette étude pourrait apporter une preuve supplémentaire de la baisse du niveau des Français en orthographe et elle questionne en même temps la relation épidermique avec ce qu'ils pensent être de l'orthographe. En effet, les internautes exposés aux fautes de frappe ont eu des commentaires extrêmement durs à l'égard de ce qu'ils pensent être des fautes d'orthographe (ex : « Le site est plein de fautes d'orthographe c'est complètement rédhibitoire pour moi. Ça ne fait pas professionnel et ça ne met pas en confiance » ; « Beaucoup trop de fautes d'orthographe qui décrédibilisent totalement le site » ; « C'est inadmissible, cela donne vraiment une mauvaise image et cela ne me donne vraiment pas envie de consulter plus le site »). Cette étude propose une nouvelle illustration de la complexité du rapport des Français à l'orthographe : dans une récente enquête, les Français se déclarent choqués par les fautes (en particulier dans la presse écrite, où elles dérangent 57 % d'entre eux)... et pourtant, ils sont conscients de leurs lacunes puisque près d'un Français sur deux avoue commettre des fautes récurrentes (en particulier en conjugaison et en grammaire).
La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.
Christelle Martin Lacroux et Brigitte Müller
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