Guillaume Lachenal (Miliboo) : "Sauf exceptions, la vente uniquement en ligne est terminée"
Stéphanie Borg
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Acteurs de l'économie - La Tribune. Après Paris, Miliboo inaugure sa deuxième "Milibootik" à Lyon. Pourtant, vous êtes, à l'origine, un "pure-player" du meuble. Pourquoi avoir décidé de revenir au retail ?
Guillaume Lachenal. Ce concept de pure-player est terminé, exception faite pour les très grands acteurs, comme le géant Amazon, qui ont une force logistique particulière. Nous sommes désormais des commerçants comme les autres.
Pour des raisons plus techniques que commerciales, il y a eu une véritable segmentation entre le retail et le e-commerce. Certains commerçants "du physique" ont dû apprendre, un peu contraints et forcés, ce qu'était la vente en ligne. Ce n'est plus le cas aujourd'hui. Nous sommes en train de faire le chemin inverse.
Le meuble n'est pas un produit facile à vendre en ligne. Sur la toile, on ne peut pas s'asseoir sur un fauteuil, toucher la matière, jauger de sa fabrication. Il n'y a pas de sentiment, pas d'ambiance. Il manque ce côté chaleureux que l'on retrouve dans un commerce. Nous avons imaginé un lieu un peu différent, au service d'une activité globale vertueuse. Nous avons ajouté les ingrédients qui ont fait notre succès, car malgré les freins, nous avons réussi à faire acheter nos produits en ligne.
Cette boutique est aussi le symbole d'une nouvelle forme de commerce, plus connecté. Chez Miliboo, vous l'appelez "phygitale". Que signifie concrètement cette appellation ?
Laissons tomber le vocabulaire marketing du moment : nous sommes des commerçants qui se servent de tous les moyens mis à leur disposition pour satisfaire leurs clients. Nous avons un ADN technique qui nous offre la possibilité de le faire au mieux. Mais nous sommes ici dans un magasin assez traditionnel, avec une vraie ambiance et des vendeurs qui offrent de vrais services. La technologie est présente, mais elle est relativement effacée.
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Nous nous sommes mis dans la peau de nos clients. Ils vont acheter en ligne parce que c'est simple, rapide avec un accès à l'information immédiat. Ensuite, on s'est baladé chez nos confrères, comme un client lambda. Le client court toujours après un vendeur pour savoir si le produit est en stock, s'il existe en bleu ou à quel moment je peux l'obtenir. Ce n'est pas de la vente ! Un vendeur doit conseiller, rassurer, compléter et accompagner la vente. Nous avons introduit de la technologie dans nos boutiques pour avoir accès immédiatement à ce type d'information. Pour le reste, il y a nos vendeurs. La technologie n'est pas là pour le remplacer, mais bien pour laisser place à plus de relations humaines. Elle doit être facilitatrice, c'est son rôle. Nous n'avons pas fait une boutique connectée pour les geeks.
Stéphanie Borg
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