Pendant la Coupe du Monde, comme pendant l'Euro, sobriété oblige. Pas question que les joueurs des équipes nationales arborent les couleurs de leurs sponsors pendant les matchs. Et il est impossible d'apparaître sur le terrain de foot lorsque l'on n'est pas partenaire de la Fifa, la fédération réservant la paneutique à ses propres sponsors. Du coup, pour être visibles sur les écrans télés et dans les médias, en dehors de l'achat d'onéreux spots publicitaires, les marques n'ont d'autre choix que d'apparaître sur les vêtements d'entraînement. D'une Coupe du Monde à l'autre, leur présence augmente. « à la télé, on voit les joueurs s'entraîner deux jours avant les match. On les voit aussi partir, revenir à l'hôtel, vivre au quotidien », indique Stephan Schröder, expert au sein de la société de conseil allemande, Sport+Markt. La multiplication des photos des joueurs sur Internet rend les vêtements d'entraînement encore plus attractifs. «Le public, qui est très concentré sur les joueurs, les remarque beaucoup plus que lorsqu'ils sont présents sur des panneaux publicitaires », assure Stephan Schröder.

Très cher brésil

Sur les vêtements des Bleus, les quatre partenaires titres, Carrefour, le Crédit Agricolegricole, SFR et Suez qui déboursaient jusque là 2,5 millions d'euros par an, sont présents sur l'avant et le dos. Le ticket d'entrée pour être sponsor de premier rang a récemment été revu à la hausse par la fédération française de football, qui l'a porté à 4 millions d'euros à partir de la saison prochaine. Reste que les entraînements à huis clos, et l'enfermement des joueurs français n'arrange pas les affaires des marques.

L'Allemagne a fait le choix d'un seul partenaire titre qui paie plus cher. Mercedes-Benz, qui débourse 13 millions d'euros par an à la fédération allemande, est la seule marque à apparaître sur les joueurs. Le Brésil est l'équipe où les 4 plus gros sponsors dépensent le plus. Le fabricant de boissons non alcolisées Guarana Antarctica a dépensé 10,9 millions d'euros pour apparaître sur l'avant, la société de services financier Itau a acheté le collier pour 11 millions d'euros et la société de télécoms Vivo est visible sur la manche pour 10,9 millions d'euros, soit un total de 32,8 millions d'euros par an, selon Sport+Markt. Et pour cause, c'est à 69 % le sport préféré des brésiliens, un taux sensiblement supérieur à celui de la France (41 %).

Parallèlement aux sponsors officiels, les équipementiers se disputent aussi pour habiller les joueurs. Adidas, qui sponsorise 12 équipes, Nike, qui en habille 10, et Puma (7 équipes), ont tous envoyé beaucoup plus d'habits que d'habitude aux joueurs.

La Fifa poursuit deux Néerlandaises

Pour protéger les droits de ses sponsors, la Fifa, est prête à aller (trop) loin. La fédération a donc a donc porté plainte contre deux néerlandaises, qui avait revêtu des mini-robes aux couleurs d'un autre brasseur que le partenaire de la compétition. Arrêtées mercredi, elles ont été remises en liberté sous caution après avoir versé une caution de 10.000 rands (1.000 euros). L'arrestation a été dénoncée par le ministre des Affaires étrangères néerlandais.