Apple n'a pas brillé ce premier trimestre 2024, enregistrant une baisse des ventes de ses iPhones. Néanmoins, la marque à la pomme se rattrape davantage sur les services (App Store, Apple TV+, ...) alors que sa stratégie autour de l'IA générative reste encore floue.
C'est loin des résultats flamboyants habituels de la marque à la pomme. De janvier à mars, le groupe californien a enregistré un chiffre d'affaires de à 90,8 milliards de dollars, en baisse de 4% par rapport à la même période de l'an dernier. Un montant toutefois supérieur au consensus qui ressortait à 90,01 milliards de dollars selon des données LSEG. Mais l'annonce jeudi d'un programme sans précédent de rachat d'actions de 110 milliards de dollars a déplu aux investisseurs. Résultat, le titre d'Apple prenait plus de 6% lors des échanges électroniques après la clôture de la Bourse de New York.
Là où le bât blesse, c'est concernant les ventes de ses smartphones et autres produits. En effet, Apple a vu ses ventes d'iPhone, d'iPad et d'accessoires diminuer en début d'année. Dans le détail, les ventes de son produit vedette, l'iPhone, ont généré moins de 46 milliards de dollars de revenus au deuxième trimestre de son exercice décalé, en baisse de 10% sur un an, d'après son communiqué de résultats publié jeudi
«La baisse de la demande pour l'iPhone en Chine a considérablement réduit les recettes», note Jacob Bourne, analyste de Emarketer.
Pour rappel, Apple avait doublé Samsung en 2023 sur les ventes de smartphones, mais le Californien a de nouveau cédé le trône au Sud-Coréen au premier trimestre 2024, d'après le cabinet d'études spécialisé IDC, tandis que les marques chinoises Xiaomi et Transsion ont enregistré de fortes croissances, dans un contexte de reprise de ce marché.
Des chiffres loin de déstabiliser Tim Cook, le patron d'Apple. Il a notamment insisté lors d'une conférence aux analystes sur la comparaison défavorable avec début 2023, quand son groupe avait écoulé beaucoup de smartphones après avoir résolu des problèmes sur la chaîne d'approvisionnement. En outre, « l'iPhone continue de croître sur certains marchés, y compris la Chine », a-t-il assuré. « D'après Kantar, les deux smartphones les plus vendus dans les villes chinoises pendant le trimestre écoulé ont été l'iPhone 15 et l'iPhone 15 Pro Max ».
«D'un point de vue commercial, il est évident que ni les nouveaux produits lancés au premier trimestre (par exemple le casque Vision Pro et le nouveau MacBook Air) ni le rafraîchissement attendu des gammes d'autres appareils comme les tablettes et stylets n'auront d'impact sur les résultats de l'entreprise dans un avenir proche», estime, de son côté, Thomas Husson, analyste de Forrester.
En revanche, les services ont sauvé la mise au géant des technologies. Tim Cook a ainsi salué un « record historique » pour les services, qui comprennent la boutique d'applications App Store, les plateformes de streaming musical et vidéo (Apple TV+), ainsi que le stockage de données à distance (cloud). L'activité a réalisé un chiffre d'affaires de près de 24 milliards de dollars, et pèse désormais plus de 26% des revenus de l'entreprise.
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«Sur le long terme, je pense que l'évolution d'Apple vers un modèle économique fondé sur les services constitue une approche solide pour compenser sa dépendance à l'égard des ventes d'iPhone», a souligné Thomas Husson.
Interrogations autour de l'IA
Comme ses voisins et concurrents de l'Ouest américain, Apple a reçu de nombreuses questions des analystes sur sa stratégie en matière d'IA générative (production de contenus sur simple requête en langage courant).
« La détermination d'Apple à rester à l'écart du battage médiatique sur l'IA va probablement s'effriter, car l'entreprise commence à être assez isolée», a commenté Dipanjan Chatterjee, de Forrester.
Car contrairement aux autres géants de la tech, Google et Microsoft en tête, qui multiplient les annonces de nouveaux produits et assistants d'IA, le fabricant de l'iPhone est resté vague, faisant miroiter des annonces lors de sa prochaine conférence pour les développeurs, en juin.
«Je ne veux pas devancer nos annonces. Je dirais simplement que nous considérons l'IA générative comme une opportunité très importante pour la plupart de nos appareils. Et nous pensons que nous avons des avantages qui nous distinguent dans ce domaine», a indiqué Tim Cook.
Apple se bat sur d'autres fronts
Par ailleurs, la marque à la pomme a eu un début d'année marqué par des licenciements, des poursuites judiciaires et des polémiques. Elle a congédié plus de 600 personnes en Californie fin mars. L'ampleur totale du plan social n'est pas connue.
Toujours en mars, le gouvernement américain a assigné Apple en justice pour pratiques monopolistiques liées à l'iPhone et aux contraintes imposées par le groupe aux développeurs d'applications.
La marque est aussi chahutée du côté de l'Europe, notamment avec les nouvelles règles de concurrence plus strictes prévues par le règlement sur les marchés numériques (DMA). Des règles qui s'appliquent depuis début mars à certains services clés de cinq géants américains du secteur — Alphabet, Amazon, Apple, Meta, Microsoft — et du chinois ByteDance, propriétaire de TikTok, afin de faire cesser des abus de position dominante.
Ainsi, la Commission européenne a annoncé lundi que le système d'exploitation d'Apple pour tablettes, iPadOS, serait également soumis au DMA. Au sein du groupe Apple, le système d'exploitation pour smartphones iOS, le navigateur Safari et le magasin d'applications AppStore, avaient déjà été désignés parmi les services soumis à la nouvelle régulation qui entend profondément modifier les pratiques des mastodontes du numérique. Apple doit également ouvrir ses iPhones à des boutiques d'applications autres que son App Store et à des systèmes de paiements concurrents d'Apple Pay.
En cas d'infractions, le DMA prévoit des amendes pouvant atteindre 10% du chiffre d'affaires mondial du groupe concerné et même 20% en cas de récidive.
