Quand les groupes français se "shootent" aux émergents

Pour rester dans la course, il faut plus que jamais miser sur les pays émergents. Les industriels le répètent. Et les résultats égrenés ces derniers jours par les entreprises prouvent qu'ils sont vraiment passés à l'action. Le chimiste Rhodia tire déjà près de la moitié de son chiffre d'affaires de ces pays et il compte bien accélérer le mouvement. Chez Lafarge, la proportion est plus forte encore, de 52 %. Schneider Electric vise les 40 % cette année. Et Air Liquide compte sur 33 % en 2015, contre un peu moins de 20 % aujourd'hui. PSA, lui, assure que 39 % de ses ventes (en volume) sont déjà réalisées hors d'Europe, principalement en Chine, en Amérique latine et en Russie.

Plus spectaculaire peut-être, ces pays sont rapidement devenus les premiers ou deuxièmes clients de nos grands groupes. Ainsi, la Russie est désormais le premier marché de Danone, à égalité avec la France. Chez Schneider ou chez Pernod Ricard, c'est la Chine qui joue les vedettes, se retrouvant au coude-à-coude avec la France sur la deuxième marche du podium, juste derrière les États-Unis.

Une telle évolution n'a rien d'étonnant. En quelques années, avec une croissance annuelle proche de 10 %, la Chine ou le Brésil sont devenus des marchés immenses dans de nombreux secteurs. Dans l'automobile, par exemple, la Chine, avec 13,8 millions de véhicules vendus en 2010, devance très largement les États-Unis, avec ses 11,6 millions de véhicules. Et, selon une étude de la société de gestion Convictions Asset Management, il s'est vendu en fin d'année dernière 2,5 millions de véhicules par mois dans les émergents, soit autant que dans les économies matures (États-Unis, Europe de l'Ouest et Japon réunis). En 2005, le rapport était de un pour deux entre les zones émergentes et les économies développées. Quand PSA mise fortement sur la Chine, le Brésil et la Russie, il ne fait que suivre cette rapide migration du marché automobile.

Dans de nombreux autres secteurs, la Chine progresse à grands pas également. Dans le luxe, elle représente déjà 10 % du marché mondial (et même 15 % si on ajoute les dépenses des Chinois à l'étranger), estime le courtier CLSA. Elle devrait rapidement dépasser le Japon et, d'ici à 2020, elle sera le premier pays consommateur de luxe au monde. Elle représente déjà 18 % des ventes de Gucci (groupe PPR) ou 11 % de celles d'Hermès. Dans la construction, le marché chinois devrait croître au rythme de 70 % par an durant la décennie et devenir le premier au monde d'ici à 2020, devant celui des États-Unis. Rien d'étonnant alors à ce que nos grands groupes, soucieux de conserver leur rang mondial, se ruent vers ces pays.

Faut-il s'inquiéter d'un tel basculement du centre de gravité de nos entreprises ? Certains pays émergents réservent parfois de mauvaises surprises. Lafarge se retrouve aujourd'hui pénalisé pour avoir fortement misé sur l'Égypte. De même, la Russie a d'abord représenté une belle source d'ennuis pour Renault, avant de devenir une source de profits. Quant à la Chine, elle peut réserver de mauvaises surprises, Danone en sait quelque chose. Et un retour de bâton consécutif à une dérive inflationniste n'y est pas exclu.

Surtout, le corollaire inévitable de cette migration des marchés, c'est un déplacement analogue des investissements et des embauches. Enfin sortis de la crise, les industriels prévoient, pour la plupart, une forte reprise de leurs investissements. Mais priorité sera donnée à la Chine, l'Inde, la Russie ou le Brésil. Rhodia, par exemple, compte dépenser 330 à 350 millions d'euros cette année, contre 270 millions en 2010. Il prévient toutefois que ce sera principalement dans les émergents, Chine et Brésil en tête. Air Liquide prévoit de recruter 30.000 personnes d'ici à 2015, mais la moitié de ces embauches se feront en Asie ou dans les autres pays en forte croissance.

À ce rythme, on peut se demander si nos géants hexagonaux auront encore un pied important en France dans dix ans. Et s'ils continueront d'y créer des emplois et des usines. À cet égard, il serait bon qu'ils s'inspirent de certains constructeurs automobiles étrangers. Sur les plus de 10.000 embauches prévues cette année par Daimler, 4.000 se feront en Allemagne. À noter que le fabricant des Mercedes a accru ses dépenses de recherche et développement de plus de 14 % en 2010. Quant à Toyota, il ne baisse pas les bras non plus dans les pays matures. Le constructeur japonais, qui a conservé d'une courte tête sa place de leader mondial en 2010, vient d'inaugurer une nouvelle usine à 300 kilomètres de Tokyo, où tout a été pensé pour réduire sensiblement le montant des investissements, gagner du temps et, au final, préserver ses emplois au Japon.