Publicité : les banques jouent la carte de la légitimité et de l’intimité

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De janvier à août 2013, les secteurs de la banque et de l’assurance ont dépensé 1,088 milliard d’euros en publicité. REUTERS.
De janvier à août 2013, les secteurs de la banque et de l’assurance ont dépensé 1,088 milliard d’euros en publicité. REUTERS. (Crédits : (c) Copyright Thomson Reuters 2010. Check for restrictions at: http://about.reuters.com/fulllegal.asp)
Le secteur français de la banque et de l’assurance a investi 1,088 milliard d’euros en publicité, de janvier à juillet, soit une hausse de 2,2%, selon Kantar Media. Cinq ans après la crise financière, les banques s’efforcent toujours de combattre un sentiment de défiance à leur égard.

Cinq après, la communication publicitaire des banques demeure marquée au fer rouge par la crise financière de 2008.

"Le secteur bancaire reste cloué au pilori par les médias, qui dénoncent de plus en plus l'incompétence des banquiers, voire leur malhonnêteté, ainsi que l'opacité des banques, qui crée par exemple un frein à la lutte contre l'évasion fiscale",

analyse Céline Gardeur, chez Kantar Media, qui présentait mardi 5 novembre la nouvelle édition de son observatoire des stratégies publicitaires des banques et des assureurs.

 Les clients s'en laissent d'autant moins conter par les banques qu'ils sont "toujours plus équipés et matures" sur le front des nouvelles technologies, poursuit Céline Gardeur. Ce qui conduit un nombre croissant d'entre eux à succomber aux charmes de la banque en ligne. Une concurrence à laquelle pourrait bien s'ajouter, dans les prochaines années, celle du "crowdfunding", le projet français de réglementation du financement participatif donnant un coup de canif au monopole bancaire.

 Des investissements publicitaires en hausse de 2,2%

 Dans ce contexte, les banques ne lésinent pas pour tenter de redorer leur image. De janvier à août 2013, les secteurs de la banque et de l'assurance ont dépensé 1,088 milliard d'euros en publicité. Un montant qui représente 6,5% du marché publicitaire global en France, et qui correspond à une hausse de 2,2% par rapport à la même période de 2012. Pour mémoire, les investissements publicitaires des banques et des assureurs avaient fléchi de 5%, l'an dernier.

 Et s'il est une thématique sur laquelle les banques communiquent, dans cet environnement de défiance et de concurrence croissante, c'est bien celle de la légitimité. "L'idée est de laver la marque de tout soupçon, de la débarrasser des préjugés", précise Céline Gardeur. C'est ce que fait ING Direct, avec son slogan "appeler un chat, un chat", destiné à montrer que la banque est transparente et que ses services payants, par exemple, sont bien indiqués comme tels.

Dans la même veine, la Banque Postale se veut "banque et citoyenne", une nouvelle signature qui, au passage, propulse l'établissement au premier rang des annonceurs bancaires, avec un bond de 44% de ses investissements publicitaires.

 Un retour à des recettes de 2008 et 2009, juste après la crise financière

 Mais, pour (re)gagner le cœur de ses clients, quoi de mieux que la carte de l'intimité ? "Les publicités montrent une omniprésence des marques dans le quotidien de leurs clients", souligne Céline Gardeur. En témoignent celles de Hello Bank !, faisant état de multiples échanges de SMS entre la banque en ligne lancée par BNP Paribas au printemps dernier et ses clients, à l'image des textos que deux amis peuvent s'envoyer au cours d'une soirée.

 Axa va plus loin encore, en évoquant dans ses publicités un jeune garçon victime d'un accident et accompagné depuis plusieurs années par l'assureur. L'objectif : "valoriser un esprit d'échange, une proximité émotionnelle", décrypte Céline Gardeur, qui voit là un retour à "des recettes de 2008/2009, post-crise financière." De là à rabibocher définitivement les Français avec le secteur financier, reste sans doute un pas important à franchir.

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Commentaires
a écrit le 06/11/2013 à 11:06 :
Tout est globalement résumé dans l'article . Jouer l'intimité ou la légitimité reste un jeu et ne résout rien de sérieux Les clients se sont bien rendus compte qu'ils n'existaient plus en étant travestis en consommateurs. Les jeunes jonglent peut-être avec les torrents informatiques de messages racoleurs, mais demeure de plus en plus le dépit de ne pas pouvoir faire entendre son propre besoin parce que ce sont les vendeurs qui dictent à l'acheteur ce dont il a besoin. Et tourne la valse des bourses et enchères de camelots.
a écrit le 06/11/2013 à 9:35 :
défiance dite vous ! mais oui. Elles harcèlent tous les clients pour vendre des produits financiers rentables pour elles seules (ex : assurances) mais laisse couler le client au lieu de faire du financement car là les robinets sont fermés pour la classe pauvre et moyenne. Par contre quand elles vont pas bien elles exigent une aide du couple ETAT et BCE. Le client lui il meurt a petit feu comme au USA.
a écrit le 05/11/2013 à 22:19 :
Quand on finance des campagnes de pub pour simplement dire "la banque est votre amie", cela signifie que les service proposés est toute bonnement misérables. Les banques n'ont-elles rien d'autre à proposer que la démagogie?
a écrit le 05/11/2013 à 21:00 :
C'est super cher et ca se ressent dans leurs tarifs en forte augmentation... Je viens de partir pour une banque en ligne qui ne fait pas de publicité, qui n'a pas d'agences couteuses ni de traders et autres analystes financiers; les tarifs y sont donc beaucoup moins chers; il n'y a quasiment aucun frais... Fuyez les grosses banques pleines de traders qui se moquent de leurs clients particuliers...
a écrit le 05/11/2013 à 19:13 :
Elles auraient mieux fait d'investir dans des services de qualité. Parce que depuis quelques années, qu'est-ce que leurs prestations se sont dégradées !
Réponse de le 05/11/2013 à 21:02 :
Et les tarifs ont augmenté : création des injustifiables "commissions d'intervention", qui devraient être gratuites car automatisées, frais de retrait dans les distributeurs automatiques, augmentations de tarifs, etc... "Votre argent nous intéresse" disaient-elles, et ca se voit !!!

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