PME familiale, comment MGM Jouet est redevenu concepteur de jouets éducatifs

Maëva Gardet-Pizzo

Publié le 27 mars 2023 à 12:15 - Mis à jour le 27 mars 2023 à 17:18

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Photo d'illustration

Installée à Gémenos, cette entreprise fondée en 1957 a d'abord été fabricante de jouets avant de se lancer dans l'import en raison d'un incendie ravageant sa fabrique. Trois générations plus tard, elle décide de rénover son image en devenant conceptrice de produits à plus forte valeur ajoutée, parmi lesquels des jeux éducatifs et autres voitures télécommandées.

Doudous Dodo d'Amour, jouets Les Zamis en bois, voitures télécommandées Turbo CHallenge, puzzles Jade... Ces jouets ont peu à voir les uns avec les autres. Si ce n'est, bien sûr, qu'ils s'adressent aux enfants. Et qu'ils constituent les pièces d'une même histoire, celle de l'entreprise MGM Jouet.

C'est en 1957 que sont posées les fondations de cet édifice familial d'abord installé à Marseille. « Mon grand-père, Clément Chamla avait monté une usine et un an après, en 1958, il fabriquait les cadeaux Bonux », raconte Benjamin Chamla, actuel dirigeant de l'entreprise. De petites figurines en plastique que la marque de lessive glissait dans ces paquets pour allécher les enfants des années 1960.

Du « sèche-pleurs » au jeu éducatif ...

Mais quelques années plus tard, un incendie ravage l'usine marseillaise de MGM Jouet. « Les machines ont brûlé et à cette époque, il n'y avait pas les mêmes systèmes d'assurance qu'aujourd'hui ». La petite entreprise est encore jeune et n'a pas les moyens de rebâtir l'usine. Elle fait alors le choix de l'import de jouets. « On s'approvisionnait en Italie où se trouvait une banche de notre famille ainsi qu'en Chine ». Il s'agit alors de jouets très bon marché, « des sèche-pleurs » en jardon de fabricant de jouets. « Il y avait des yo-yos, des toupies ... ». Mais aussi les jeux de construction magnétiques Géomag ou Supermag.

Le temps passant, les parents deviennent de plus en plus sélectifs dans le choix des jouets qu'ils placent entre les mains de leurs enfants. Et une nouvelle génération prend la tête de MGM Jouet. « La troisième génération est arrivée il y a quinze ans avec un cousin, une cousine et mon frère », explique Benjamin Chamla qui prend la suite dix ans plus tard aux côtés de son frère. Une arrivée qui signe le début d'une stratégie de rénovation de la PME, la rendant davantage en phase avec les nouvelles attentes sur le marché des jouets.

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« Nous allons décider qu'il fallait sortir du marché des petits produits bon marché pour aller vers des jouets à plus forte valeur ajoutée ». Et ce, en renforçant les différentes marques de l'entreprise. Finie la recherche d'approvisionnement. Place à la conception, au travail sur l'esthétique et à une mise en valeur plus sophistiquée des produits. « Dans les années 1970, l'import était super car il y avait encore de grosses barrières à l'entrée et nous avions un avantage. Mais avec l'ouverture plus importante des frontières, la concurrence est devenue plus importante et il est plus intéressant de se différencier par les produits ». Par ailleurs, Benjamin Chamla estime endosser une responsabilité vis-à-vis des consommateurs finaux de ses produits que sont les enfants. « On ne voulait plus vendre des jouets comme une simple commodité. Ils doivent servir à éduquer les enfants, à les faire grandir ».

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