Ne les appelez pas des agences (le terme fleure trop l'ex-monopole public France Télécom) : pourtant, les nouvelles « très grandes boutiques Orange » auront bien un espace aménagé pour parler banque et finance. C'est déjà le cas dans celle, monumentale, inaugurée la semaine passée dans le quartier de l'Opéra à Paris, en face de l'Apple Store : des coins tranquilles, avec canapé, petit bureau et cloisons pour préserver la confidentialité conformément à la réglementation.

Il y aura même un distributeur automatique de billets qui réservera quelques surprises, « des innovations », promet-on chez l'opérateur : on pouvait recharger son téléphone en crédit de communications dans une banque, on pourra bientôt retirer de l'argent dans une boutique de télécoms.

A quelques semaines du lancement, prévu au premier trimestre 2017, en février ou mars au plus tard nous confirme une source interne, les premiers contours de la future Orange Bank « 100% mobile » se dessinent. Un membre du comité exécutif insiste :

« Notre modèle est phygital : ce sera l'alliance du physique et du digital ».

[L'espace aménagé pour les opérations bancaires n'attend plus que ses premiers clients dans le mégastore Orange de l'Opéra. Crédits DR]

L'offre bancaire, qui aura sa signalétique propre, sur les cartes de retrait et les guichets automatiques, sera commercialisée dans 140 boutiques sur les 700 de l'opérateur, puis dans les agences Groupama et Gan. L'opérateur roule des épaules :

« Dans nos boutiques, on a des flux énormes de fréquentation, alors que plus personne ne va en agence bancaire ! »

Dans le mégastore d'Opéra, l'opérateur attend 800.000 visiteurs par an. L'intérêt d'avoir des boutiques où accueillir du public, par rapport aux pure players de la banque en ligne, est de permettre aux clients de « repartir avec leur carte de crédit », prête à fonctionner, sans attendre l'envoi par la poste.

Du forfait à la mode télécom

Orange entend cependant faire la différence sur « le parcours client, très digital et interactif ». Equipés de tablettes et de terminaux de signature électronique, les conseillers, qui auront reçu une formation d'intermédiaires en opérations de banque (IOB), pourront réaliser les opérations plus complexes ou accompagner les démarches. On pourra tout faire (ou presque) sur son smartphone depuis l'application : Orange Bank sera « la première banque digitale intégrant un moyen de paiement mobile sans contact », avec son service Orange Cash. L'idée est de pouvoir gérer son compte comme son forfait mobile.

L'opérateur - qui ne part pas d'une page blanche puisqu'il a pris le contrôle de Groupama Banque, avec sa licence, ses 540.000 clients et ses 500 salariés, et recruté un spécialiste de la banque en ligne, André Coisne, ancien patron d'ING Direct France puis de BforBank (Crédit Agricole) - veut appliquer ses recettes marketing maison, tout en s'inspirant d'un certain nouvel entrant qui était venu bousculer son propre marché, Free. Ce membre du ComEx résume :

« Le cahier des charges, c'est hyper simple et pas cher. Ouvrir un compte doit prendre quelques minutes. Sur le plan tarifaire, ce sera le plus forfaitaire possible ».

La philosophie d'Orange Bank est fortement inspirée du modèle des télécoms : elle proposera un package tout compris, carte bancaire incluse, l'objectif étant de se trouver  sous les 100 euros par an. Elle proscrira les frais cachés, le dépassement du forfait, avec des conditions tarifaires qui se veulent plus transparentes. Il y aura des tarifs préférentiels pour les clients déjà abonnés à l'opérateur, des tarifs de groupe et des offres de parrainage:

« Ce sera la banque des familles ou de la bande de copains »

Comme une forme de test, l'opérateur a lancé en septembre dernier une offre Orange Cash Jeunes (en partenariat avec Visa et Wirecard), un compte prépayé alimenté directement en ligne ou depuis leur mobile, pour « simplifier l'argent de poche » entre les parents et leurs ados. Orange Bank ira plus loin :

« Le transfert d'argent de compte à compte sera immédiat au sein de cette communauté Friends and Family ».

Réseaux sociaux et big data

Ce sera probablement gratuit, comme chez PayPal (ou du moins compris dans le forfait). Le virement entre particuliers sans tracas depuis son mobile est en effet l'une des grandes tendances de l'univers du paiement et des Fintech, de Lydia à Circle, cette appli de paiement américaine bourrée d'émojis comme une messagerie instantanée. Dans le même esprit, l'offre bancaire de l'opérateur, dont l'une des cibles prioritaires sera les jeunes adultes, reprendra les codes « fun » de l'Internet:

« Orange Bank va intégrer la culture des réseaux sociaux ».

Réactivité, interactivité, viralité, en résumé. L'opérateur, la marque française au plus fort « rayonnement numérique » selon le classement NPA, a déjà su habilement jouer de sa maîtrise des médias sociaux avec sa marque mobile low-cost 100% web Sosh (3,2 millions de clients sans engagement), qui vise ce profil de consommateurs sur un ton décalé, dans une communication saturée de couleurs pop et de bons plans. Sa page Facebook compte plus de 840.000 « j'aime » contre 170.000 pour Crédit Agricole et 103.000 pour Société Générale & Vous par exemple. Saura-t-il faire aussi fort avec Orange Bank (sachant que la page de l'opérateur dépasse les 19 millions de « like ») ?

Si l'opérateur compte profiter de l'entrée en vigueur du dispositif d'aide à la mobilité bancaire le 6 février 2017, il se défend de vouloir « piquer les clients des banques » :

« Ce sera plutôt une deuxième banque, une banque du quotidien », prédit ce dirigeant d'Orange.

Pourtant, Orange Bank proposera presque tous les services, de l'assurance, de l'épargne, de la Bourse, ainsi que du crédit à la consommation :

« Nous allons faire de la data pour le scoring : quand on a dix ans d'historique de paiement sur un client, cela met en confiance ».

Sur les terres des mutualistes

Cette banque du quotidien, que l'on choisirait pour son côté pratique et pas cher, ira démarcher en priorité le vaste fichier clients de l'opérateur, dont l'un de ses dirigeants relève :

« Si on transforme ne serait-ce que 10% de nos 28 millions de clients mobiles, cela fait déjà beaucoup de monde, beaucoup plus que les premières banques en ligne ».

Le leader ING Direct revendique plus d'un million de clients, seize ans après son lancement, et Boursorama (Société Générale) 900.000. Cela en ferait même un acteur sérieux face aux deux poids lourds du privé, BNP Paribas et Société Générale, qui n'ont respectivement que 7 et 8 millions de clients particuliers en France, relève l'opérateur, qui sait qu'il inquiète les acteurs établis du secteur.

« Orange est une marque très populaire, il n'y a pas de barrière à l'entrée pour nous en termes de notoriété, et elle bénéficie d'un capital-confiance, du fait de la présence de l'Etat au capital ».

Au-delà de sa propre base clients, Orange ira bien chasser sur les terres des banques traditionnelles, où il voit « un gros gisement », en particulier chez les mutualistes (BPCE, Crédit Agricole...). Un objectif assez modeste de 400.000 (nouveaux) clients est évoqué pour la première année, celui de 2 millions « à terme » (2020).

Orange Bank, qui a d'abord démarré en Pologne, ne se contentera pas de la France. Son lancement est « en gestation en Espagne » et interviendra « avant la fin de 2017 », puis la Belgique suivra. Au comité exécutif du groupe, on s'inscrit dans une vision de long terme :

« La banque, c'est un raisonnement à dix ans. On va d'abord faire des pertes et ce sera tout petit en chiffre d'affaires », reconnaît un dirigeant du groupe.

Ce relais de croissance doit tout de même générer 200 millions d'euros de chiffre d'affaires en Europe à l'horizon 2018 selon le plan stratégique Essentiels 2020 de l'opérateur.

Delphine Cuny

15 Nov 2016, 8:07

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