Airbus au Japon : coup d'éclat ou crédibilité pérenne ?

Airbus a réussi une percée commerciale historique au Japon dans le marché des long-courriers. Mais pour l'avionneur toulousain, le plus dur commence : il faudra confirmer ce succès par d'autres commandes.
Michel Cabirol
Japan Airlines a commandé 18 A350-900 d'Airbus
Japan Airlines a commandé 18 A350-900 d'Airbus (Crédits : Airbus)

Jusqu'ici l'histoire d'Airbus au Japon se finissait toujours par un échec. A la fin du match, c'était toujours Boeing qui gagnait au pays du soleil levant. Jusqu'à ce lundi, considéré comme historique par beaucoup, où la compagnie Japan Airlines a découvert l'intérêt d'équiper sa flotte d'appareils Airbus, et plus précisément de 18 A350-900 et de 13 A350-1000, pour remplacer des 777-200ER et 777-300ER à l'horizon 2019. Le coup est d'autant plus rude pour Boeing que ces A350 vont se substituer à une flotte de 46 Boeing 777, part importante des 214 avions que possède Japan Airlines. Ce qui a mis fin à une anomalie incroyable tant la domination de Boeing était incompréhensible au regard de ce qui se passe sur un marché mondial également réparti entre les deux rivaux.

Mais au Japon, Airbus "revendique"... une famélique part de marché de 13 % avec seulement 61 A320 qui volent notamment dans les low cost japonaises. Autant dire, une misère pour le constructeur européen, qui a toujours eu du mal à vivre l'indifférence, voire le dédain, des compagnies japonaises. Pour faire bonne figure, le patron d'Airbus, Fabrice Brégier, rappelle aujourd'hui qu'il détient, avec ce nouveau contrat, 44 % de parts de marché en terme de carnet de commandes. Soit 71 avions à livrer pour "seulement" 89 à Boeing.

Un défi à la mesure de Fabrice Brégier

Les 13% ne pouvaient évidemment pas satisfaire le PDG d'Airbus, ce compétiteur dans l'âme qui a vécu deux ans au Japon comme responsable commercial chez Pechiney. Un défi que cet aficionado de l'Olympique de Marseille ne pouvait ne pas relèver. D'où son implication personnelle dans une campagne commerciale qui a duré un an environ.

Car Fabrice Brégier a été dans sa première vie de PDG, un patron de coups commerciaux, d'abord chez le missilier MBDA mais surtout chez Eurocopter, avant d'enfiler avec l'âge le bleu de chauffe et d'acquérir le titre très noble d'industriel. Il faut dire qu'il a été bien servi avec les déboires de l'A380 et de l'avion de transport militaire A400M ainsi que le développement de l'A350.

Ce collectionneur de succès avait donc mis en haut de sa pile le Japon. "C'est un travail initié depuis 2010. Je l'ai dopé depuis 18 mois (depuis son arrivée au poste de PDG d'Airbus, ndlr)", confie Fabrice Brégier. Car dès 2010, il a mis en place une nouvelle organisation chez Airbus Japan en mettant à sa tête Stéphane Ginoux, que Fabrice Brégier connait bien. Il est allé le chiper à son ancienne entreprise Eurocopter. Car cet ancien patron d'Eurocopter Japan, qui collectionne les succès commerciaux depuis qu'il vit au Japon depuis 1992, avait installé l'hélicoptériste numéro un de l'archipel. Stéphane Ginoux a la réputation de très bien connaître et comprendre ce pays très complexe.

Et maintenant?

Airbus est-il devenu avec cette commande un avionneur crédible aux yeux des deux principales compagnies japonaises Japan Airlines et All Nippon Airways (ANA) ? "Le top management de Japan Airlines a décidé de choisir le meilleur avion pour sa flotte", insiste Fabrice Brégier, balayant un choix par défaut de Japan Airlines compte tenu des déboires du Boeing 787. Airbus dispose "de produits supérieurs à la concurrence", assure sans complexe le PDG d'Airbus. "Le couple A350-900, A350-1000 est celui qui remplit le mieux le cahier des charges" de Japan Airlines, précise-t-il.

Ce que confirme sans trop d'enthousiasme le président de Japan Airlines, Yoshiharu Ueki, "les A350 répondent à nos besoins". D'autant que le futur B777-X arrive en retard par rapport au calendrier fixé par Japan Airlines, selon Fabrice Brégier, qui estime que la commande d'A350 apporte "une crédibilité supplémentaire". "Sur le plan de la compétitivité économique, l'offre d'Airbus était très bien placée", a également assuré le patron de Japan Airlines. Au tour maintenant d'ANA ?

"Ce n'est pas parce que Japan Airlines nous a choisis qu'ANA en fera autant mais nous allons évidemment nous battre pour les convaincre ", tempère Fabrice Brégier. " Pour gagner au Japon,, il faut, au-delà de l'aspect commercial, bâtir et renforcer au quotidien la confiance, prouver qu'Airbus est un acteur de premier plan, meneur mondial, maîtrisant parfaitement ses technologies".

Airbus vise 50 % du marché japonais

Et pour le futur ? "Avec les commandes en cours on approchera de 25 %. A nous d'aller plus loin. Dans la durée le but est de se rapprocher de 50 %, comme à l'échelle mondiale, même si cela prendra plus de temps que dans d'autres pays", estime le patron d'Airbus. Un tel objectif est jouable : les flottes des compagnies japonaises commencent à vieillir et ont besoin d'être renouvelées par des appareils plus confortables et plus rentables. 

Pour Airbus, il faut donc confirmer. C'est ce que souligne Fabrice Brégier : "que le succès d'Airbus au Japon apparaisse comme quelque chose de banal", et non comme un exploit. Le plus dur commence vraiment... D'autant que Fabrice Brégier ne pourra pas toujours s'impliquer personnellement dans toutes les campagnes au Japon. Enfin, Airbus ne sera pas toujours enclin à brader ses appareils pour gagner des compétitions au Japon (attention au 10 % de marge demandés par le président d'EADS Tom Enders). Au prix catalogue, la facture totale des 31 A350 se monte à 9,5 milliards de dollars mais "Airbus a consenti d'importantes réductions (...) pour emporter ce marché", selon une source anonyme japonaise citée par le groupe d'information économique Nikkei.

Boeing ne va pas rendre les armes

Si Airbus a donc réussi cette fois une percée dans la chasse gardée de Boeing, le constructeur américain ne va pas lâcher son pré carré sans rien faire pour ne pas céder trop de terrain. "Nous allons continuer à proposer des produits et services qui répondent aux exigences à long terme de Japan Airlines avec qui nous avons construit une relation forte au cours des 50 dernières années", a prévenu Boeing.

L'américain n'est en outre pas seulement le principal fournisseur de JAL et de sa rivale ANA, il est aussi le plus important client des fabricants japonais de pièces et composants aéronautiques. Or si ses ventes dans l'archipel chutent, cela pourrait rejaillir sur la part des avions Boeing confiée à ces sous-traitants nippons. Avec le Boeing 787, cette proportion avait atteint 35 %, au point que le Japon considère ledit Dreamliner comme un "programme national".

Pour les familiers du secteur, il est certain que le ministère de l'Industrie et les firmes concernées s'activeront pour éviter d'être écartées des futurs programmes Boeing si jamais l'avionneur juge que le marché nippon ne lui est plus assez fidèle.

Michel Cabirol

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Commentaires 7
à écrit le 14/10/2013 à 23:05
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Bravo pour airbus.Cela prouve que A350 est un produit competitif gagnant.Au pays du soleil levant le choix de l'excellence est plus qu'un art de vivre.D'autant plus que l'eugenisme technologique est un facteur antieconomique dans un monde multipolair...

à écrit le 09/10/2013 à 15:54
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Il na faut pas oublier que le JAPON est une chasse gardée pour les américains qui ont permis au pays de se reconstruire. Je pense que le JAPON s'émancipe peu à peu de leur tutelle et doit estimer qu'il a payé sa dette de guerre.

à écrit le 08/10/2013 à 15:49
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Cette commande est un motif de satisfaction mais ne peut être une surprise. Les américains à qui l'on avait donné pour mission de tirer la charrette occidentale depuis 120 ans en sont dégagés depuis 2004. Les moyens mis en oeuvre avec leur allié-capt...

à écrit le 08/10/2013 à 14:34
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Le succès du A350 est impératif pour Airbus, qui a une gamme plus étroite, comparé à Boeing, et alors que le A380 est en panne de commandes: -3 en 2013 pour un objectif de +30.

le 11/10/2013 à 4:39
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l'A380 est mort commercialement comme l'A340 ....

à écrit le 08/10/2013 à 10:57
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Une similitude pour l'Amérique du Nord. Airbus représente seulement 20% des avions volant et aussi les compagnies N.A. a commencé d'acheter le long courrier hors de USA made. C'est le signal pour le Japon qu'il peut faire aussi. Donc, il faut placer ...

à écrit le 07/10/2013 à 22:44
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Perseverez..!! le Shogun est rude.. Mais peut etre ouvert sans que l'on puisse l'attendre... Alors, toujours l'oeuil et l'esprit pres a bondir

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