C'est l'autre mystère suisse ! Dans le petit monde bien rangé de la haute horlogerie helvète, alors que vient de s'ourvir le salon de Bâle, grande messe du secteur, il est un secret désormais mieux gardé que le secret bancaire : celui des ventes sous le manteau de montres à 5.000, 10.000, parfois plus de 50.000. "Toutes les marques le font mais jamais elles ne vous le diront". "Moi je suis trop petit pour faire cela mais les grands groupes n'arrêtent pas". "Qui ? Ah je ne pourrais pas vraiment vous dire"... Inutile pourtant d'attendre le revendeur discret avec sa mallette noire menottée au poignet pour se rendre compte du phénomène. Un simple petit tour sur Internet permet de découvrir sur des sites comme Portero.com, thewatchery.com ou watchfinder.co.uk des dizaines de Rolex, Tag Heuer ou Jaeger Lecoutre à -30%, -50% ou même -70%, présentées via des photos pas toujours très nettes.

Une montre de luxe sur quatre vendue à prix cassé

La revente de montres par les détaillants, ou les marques elles-mêmes, hors du réseau de distribution agréé a, certes, toujours existé. Mais ce marché dit "gris" s'est formidablement développé avec la crise et concerne désormais des montres récentes, encore au catalogue des distributeurs ! "Vendre ainsi des montres qui plaisent est la pire chose qui soit pour une marque, l'inverse de la notion d'exclusivité liée au luxe", s'exclame le patron d'Hublot, Jean-Claude Biver. Malheureusement, certaines grandes maisons n'ont pas le choix, prises à la gorge par des stocks record, qu'elles finissent par devoir écouler par tous les moyens pour renflouer leur trésorerie. Car les fans de chronographes suisses ont brutalement cessé d'acheter à partir de l'automne 2008, tandis que les maisons horlogères, qui vivaient sur les commandes de 2007, ont continué à produire. "Certaines se retrouvent avec deux, voire trois ans de production dans les tuyaux", constate un expert, qui préfère garder l'anonymat. Du coup, alors que les exportations horlogères suisses ont très officiellement dégringolé de 24 % entre janvier et novembre 2009, le marché gris serait passé, selon les spécialistes, de 10% à environ un quart du marché total. L'Europe et les pays proches de la Suisse sont peu touchés mais les ventes parallèles concernent plus d'un produit sur deux dans des pays comme la Russie ou la Chine.

Même les modèles récents sont concernés

Jusqu'à maintenant donc, les grandes maisons horlogères de Richemont (Cartier, IWC, Baume et Mercier...), Swatch (Breguet, Omega...) ou LVMH (Zénith, Tag Heuer...) y écoulaient seulement leurs "rossignols", des modèles invendables vieux de trois ou quatre ans. "Il s'agit dans ce cas de réseaux étanches en Afrique, en Russie ou en Chine, qui n'auraient jamais acheté autrement et ça ne fait pas de mal à la marque", explique, sans scrupule, le directeur général d'une maison de Richemont. "Qu'est ce que ça peut faire si je vends discrètement une vielle montre au Nigeria", enchérit le patron d'une marque de LVMH. Oui mais voilà, depuis un an, les rossignols ont aussi fait de la place aux derniers modèles, trop nombreux pour être écoulés dans les circuits classiques. "Jusqu'à maintenant, quand un déstockeur tapait à la porte, on lui donnait 95% de rossignols et on lâchait 5% de montres neuves. Cette année, il ne prend 80% des premiers qui si on lui donne aussi 20% de neuves", résume notre expert.

De vrais bijoux à moitié prix

Le destockeur est l'intermédiaire idéal pour écouler discrètement la marchandise, soit directement, soit en n'interdisant pas aux détaillants agréés de leur céder une partie de leur stock. "Nous le faisons tous plus ou moins", confesse un célèbre distributeur de la rue St Honoré. C'est ainsi que le destockeur canadien Chiron a pu faire jusqu'à plus de 150 millions d'euros d'emplettes cette année. Ou qu'un site comme Watchfinder voit ses ventes croître d'environ 30%. Le Swatch Group aurait même son propre destockeur attitré, plus discret. "Le système est simple, le destokeur achète à 20% du prix public, revend à 30 % à un semi grossiste, qui lui-même revend à plusieurs commerciaux à 40% pour que le consommateur final ait une remise de 50%", résume un spécialiste. Chacun a ainsi empoché 10% au passage.

Des "occasions" jamais portées...

Autre canal : les pseudo vendeurs d'occasion comme MMC, Cresus ou Time Addict. Eux achètent la marchandise aux distributeurs ou aux marques et revendent sur leur site avec la mention "occasion récente". "J'ai envoyé un mailing aux détaillants de grandes marques en juillet pour leur demander leurs fins de série et une vingtaine m'ont répondu, soit bien plus que d'habitude et à des prix beaucoup plus bas", témoigne l'un d'eux sous couvert d'anonymat. Et si, là aussi, les stocks débordent, ces sociétés revendent ensuite aux sites de vente en ligne type ventes-privées.com. "C'est la première fois cette année que je fais une vente Rolex", déclare Swen Lung, le patron de Brandalley.com. Plus directes, certaines marques, comme Bulgari récemment, organisent des ventes privées au personnel sur Internet avec un accès beaucoup plus large. Ou comme Chaumet ou Cartier, des ventes "caritatives". "Ces ventes permettent d'écouler les pièces difficiles », dénonce-t-on à la direction de la branche horlogerie des Galeries Lafayette.

Les grandes marques cultivent la discrétion sur le sujet

Finalement, peut importe le canal, le tout est de rester le plus discret possible. Car toutes les maisons horlogères ont conscience du danger que de telles pratiques font courir à leur image de marque. Pour les petites comme Patek Philippe, Hublot ou Panerai, il est relativement facile de contrôler les ventes effectives des distributeurs agréés aux consommateurs finaux. "Quand une boutique me commande cinq montres identiques, je ne livre pas la seconde tant qu'on ne m'apporte pas la preuve de la vente de la première", explique Jean-Claude Biver. "Je tente le plus possible de maintenir une offre inférieure à la demande en faisant par exemple des séries limitées de 500 pièces", témoigne le PDG de Bell & Ross, Carlos Rosillo. Les grandes maisons, qui brassent des milliers de montres, ont plus de mal à faire la police. Selon les spécialistes du secteur, Cartier et Rolex auraient décidé récemment de s'y mettre, fermant quelques détaillants peu scrupuleux.

Des magasins d'usine pour destocker les modèles obsolètes

Mais les grandes marques on bien du mal à autoriser leurs commerciaux à faire moins de chiffre qu'avant. Une attitude schizophrène que le patron de la division horlogerie de LVMH, Philippe Pascal, résout ainsi : "pour éviter les sur-stocks poussés par les commerciaux, nos filiales sont appréciées sur le sell-in (ventes aux distributeurs) et le sell-out (ventes des distributeurs aux consommateurs) en même temps." Enfin, pour éviter les ventes parallèles, reste encore la bonne vieille méthode de la ristourne. Ce Noël, Tag Heuer offrait à ses fidèles clients américains 500 dollars sur des montres d'environ 3000 dollars. Mais comme, là aussi, le danger de dégrader son image est fort, Philippe Pascal a trouvé la parade en créant des magasins d'usine pour déstocker les modèles obsolètes. "Tout le monde s'y retrouve, nous préservons nos marges et nous reprenons les invendus à nos détaillants", commente-t-il.

La baisse de la production devrait tarir la source

Seule bonne nouvelle dans ce tableau noir, les maisons semblent désormais avoir pris la mesure du problème des stocks et limitent fortement leur production. Une fois cette grosse opération de nettoyage terminée, tout devrait donc rentrer dans l'ordre. Seuls les rossignols continueront de chanter sur les branches éloignées d'Afrique ou de Russie.