Le temps n'est plus à l'exubérance dans l'horlogerie

Les tendances observées à Bâle au Salon de l'horlogerie dessinent une stratégie de sortie de crise chez des industriels revenus à des produits et à un marketing plus raisonnables.
(Crédits : AFP)

Le secteur de l'horlogerie a souffert en 2009 de la baisse de la consommation des produits de luxe, et ses acteurs réunis à Bâle jusqu'au 25 mars présentent des gammes moins exubérantes que lors des éditions passées. « L'ère des produits hypermarketés est révolue », prévoit le président de la manufacture française Péquignet, Didier Leibundgut. Cette PME franc-comtoise dévoile sur le salon Baselworld un calibre de haute horlogerie très compact, qui autorise l'implantation discrète de toutes les complications imaginables (affichage des phases de lune, calendrier perpétuel, réserve de marche) dans une boîte affinée. Protégée par une dizaine de brevets, la nouvelle gamme de Péquignet devrait s'écouler à 3.000 exemplaires en 2011.

Le porte-parole des exposants suisses sur le salon, François Thiébaud, observe lui aussi « le retour à des designs plus classiques », après la profusion des gros diamètres, diamants sertis et boîtes en or rose qui a caractérisé ces quatre dernières années. Des matériaux moins coûteux, comme la céramique ou le titane, ont le vent en poupe en haut de gamme. « Les marques qui ont tenu un discours horloger ont moins souffert pendant la crise », observe le président d'Omega, Stephen Urquhart. « Le calibre co-axial, qui a équipé progressivement tous nos modèles depuis dix ans, a aidé Omega à retrouver ses lettres de noblesse dans la montre mécanique. Nos prix unitaires n'ont pas augmenté sans raison, et les clients nous ont suivis », observe ce représentant d'une des marques phares de Swatch. Les ventes du groupe, en recul de 5,5 %, ont moins plongé que l'ensemble du secteur en Suisse. Après une croissance sans interruption depuis 2004, et des exportations passées de 11,1 à 17 milliards de francs suisses, l'industrie nationale de l'horlogerie vient de plonger de 22,3 % en un an.

93 euros le milieu de gamme

En France, dans la vente de détail (5,2 milliards d'euros en 2009, en baisse de 21 %), les marques positionnées en milieu de gamme, autour du prix moyen de 93 euros constaté par la Chambre de l'horlogerie, ont le mieux résisté. L'Alsacien Pierre Lannier, qui a vendu 800.000 montres sous son nom propre et sous licence du fabricant de sportswear Aigle, stabilise son chiffre d'affaires à un record historique de 15 millions d'euros. « Sur le long terme, c'est la marque qui fait la différence », observe son PDG, Pierre Burgun, qui renforce son plan médias à 1 million d'euros et lancera en septembre une gamme de bijoux.

« En France, c'est la sous-traitance qui peinera le plus à sortir de la crise, prévoit le délégué général de la Chambre de l'horlogerie, Patrice Besnard. La Suisse représente le premier débouché pour les fabricants français de composants pour montres. Ils ont encaissé une réduction drastique et brutale de leur volume de commandes en 2009 : le nombre de boîtes exportées vers la Suisse a été divisé par trois. C'est un effet négatif des critères renforcés du ?swiss made?, qui tend à faire plonger tous les fournisseurs de l'Union européenne. »

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