Un gommage pour la peau des femmes d'origine africaine, un shampoing pour leur bébé frisé, des chaussettes hydratantes à destination des vieilles dames ou une crème pour leurs articulations douloureuses... Ces projets ont tous un point commun, ils sont en cours de développement au sein de LaScad (Société de spécialités capillaires et dermatologiques) de L'Oréalcute;al. Cette division, la moins connue du géant mondial des cosmétiques, regroupe pourtant des marques riches d'histoire et d'images patrimoniales : les crèmes Mixa, les shampoings Dop, les déodorants Mennen et Narta, etc...

Franco-françaises, elles n'ont pas vocation à rayonner de Los Angeles à Shanghai comme leurs prestigieuses cousines L'Oréalcute;al Paris, Garnier ou Maybelline. Moins rentable aussi, la division produit des volumes deux fois plus importants que la marque L'Oréalcute;al Paris dans l'Hexagone pour un chiffre d'affaires identique, soit 400 millions d'euros (sur les 1,8 milliard du groupe en France).

LaScad joue cependant un rôle précis, celui de laboratoire d'innovation pour le groupe. « Notre flexibilité, liée à notre petite taille, nous permet de répondre très vite à un besoin dès qu'il est identifié », explique la directrice générale de cette division, Delphine Viguier. C'est via LaScad, par exemple, qu'ont été lancés dès 2008 les premiers gels douche bio sous la marque Ushuaïa, qui ont grandement participé à la démocratisation des cosmétiques bio en supermarché (30 % de foyers touchés contre 4 % en 2007). C'est grâce à elle aussi que L'Oréalcute;al lance, en pleine crise, sous la licence Franck Provost, le premier shampoing au format professionnel de 750 ml au prix accessible de 5,95 euros. Et c'est au sein de LaScad encore que seront conçus pour la rentrée un Mixa bébé bio ou la première coloration professionnelle au pinceau Franck Provost.

Pâte de gommage

« Nous avons conquis 950.000 nouveaux consommateurs depuis deux ans, le but est d'en séduire 1 million supplémentaire d'ici à 2013 », commente Delphine Viguier. Pour ce faire, LaScad décide de s'adresser à de nouvelles cibles : les femmes noires par exemple. « Elles dépensent jusqu'à huit fois plus que les blanches en produits de coiffure, soit 250 euros par an. Nous devons donc proposer plus de shampoings spécifiques », explique Delphine Viguier. Idem pour les Maghrébines, à qui Ushuaïa propose déjà une pâte de gommage au savon noir. Le kit de lissage Jean Louis David pour cheveux bouclés et frisés devrait, dès août, attirer ces deux cibles.

Les vieilles dames, qui ne peuvent plus se maquiller, parce que leurs yeux pleurent, ou se laver les cheveux toutes seules, feront bientôt l'objet de toutes les attentions. « Nous n'hésiterons pas à nous adresser à elles sans avoir recours à des mannequins de 40 ans », affirme la directrice générale.