La marque aux trois bandes se préparent à un fol été. Après le championnat d'Europe de football en Pologne et en Ukraine, du 8 juin au 1er juillet, la marque aux trois bandes enchaînera avec les Jeux olympiques d'été de Londres du 27 juillet au 12 août. Deux événements déterminants aux objectifs bien différents. "Nous utilisons les Jeux olympiques pour devenir leader du marché au Royaume Uni et pour montrer que nous ne sommes pas limités au football mais à vingt-cinq des vingt-six disciplines olympiques, puisque seule l'équitation manque à notre arc," assure le directeur exécutif de la société, Herbert Hainer.

Preuve de cette attention toute particulière, Adidas a sollicité la designeuse, Stella McCartney, pour dessiner la tenue des athlètes de la délégation britannique. Les bureaux de la société sont ainsi envahis par ses produits, dont les différentes chaussures rouges adaptés à chaque sport et qui seront également portées par les athlètes français. Au total, 100 millions d'euros ont été investis dans l'opération olympique, un chiffre qui inclut le montant du contrat de partenariat officiel des Jeux de Londres. "Nos résultats britanniques, en hausse au début de l'année 2012, nous font dire que ces opérations sont une réussite. Et la torche olympique n'étant arrivée que depuis quelques jours sur le sol britannique, les sujets de Sa Majesté commencent tout juste à prendre conscience de l'imminence de la compétition".

Le foot plus rentable que les JO

Avant cela, le championnat d'Europe de foot. Celui-ci s'annoncera financièrement bien plus intéressant à court terme pour la société. "Les compétitions de football nous permettent de vendre énormément de maillots alors que les jeux servent surtout à accentuer la réputation de la marque," admet Herbert Hainer. "Il est difficile de prévoir nos ventes car tout dépendra du parcours des équipes que nous habillons.

La coupe du monde 2006 s'étaient ainsi révélée être une excellente surprise pour nous : nous comptions vendre 700.000 maillots allemands, après en avoir vendu 400.000 lors de la coupe du monde précédente en Corée du Sud et Japon, mais, grâce à l'excellent résultat de l'équipe nationale, nous en avons vendu 1,5 million ! Le beau parcours de la France, qui avait atteint la finale, nous avait aujourd'hui porté bonheur." Huit ans plus tard, Adidas ne sponsorise plus les Bleus, Nike, l'autre géant du secteur, a pris la relève. Ce qui ne sera pas forcément une grande perte pour la marque aux trois bandes, vu le manque de repères actuels de l'équipe entraînée par Laurent Blanc.