Un cas d'école de la e-militance : Greenpeace contre Nestlé

Cette fois-ci, l'organisation écologique a mis les petits plats dans les grands, en parodiant un des plus célèbres spots publicitaires de la multinationale sur les barres chocolatées Kit-Kat. Sur la vidéo publiée sur Youtube, un employé dans un open space dévore un doigt d'orang-outan, dont le sang s'écoule sur son clavier d'ordinateur.

Sous la vidéo, ce message :

Particulièrement virale, la vidéo - qui a passé à ce jour la barre des 659.000 vues - suscite une bourrasque de commentaires négatifs. Les protestations, qui animaient jusqu'alors surtout les forums militants et assez confidentiels, déferlent partout sur la Toile.

Pris de court, Nestlé réagit de la plus mauvaise manière. Plutôt que d'entamer un dialogue transparent avec les internautes, comme c'est de coutume sur la Toile, le groupe se lance dans une bataille juridique pour faire retirer la vidéo, arguant qu'elle portait atteinte à sa propriété intellectuelle.

Mais il s'agit là d'une « erreur grossière », comme l'explique Fabrice Epelboin, entrepreneur dans le secteur des médias sociaux et enseignant à Science Po Paris, dans une tribune sur Rue89, dans la foulée du buzz :

Résultat, l'opération de Greenpeace dépasse rapidement le cadre du Net. Et fait les gros titres partout dans le monde. Sur les réseaux sociaux, la communication de Nestlé relève aussi de l'amateurisme, aux yeux des experts. Le groupe attise les braises en promettant aux internautes qui utilisent des logos détournés de la marque de supprimer leurs messages. Puis abandonne sa page pendant plusieurs jours !

En refusant le dialogue direct, la multinationale a donné le bâton pour se faire battre. Au contraire, Greepeace a fait preuve d'un grand professionnalisme dans cette affaire. Et peut sabrer le champagne : en septembre 2013, Nestlé et cinq autres industriels de l'agroalimentaire (Ferrero, Unilever, Vandemoortele, CSM et Cérélia) se sont engagés à utiliser d'ici à 2015 une huile de palme répondant à des critères écologiques et sociaux.