Chanel a mis le monde du luxe en émoi. L'Oréal suit ses pas. Quelques semaines après la maison de la rue Cambon, le géant des cosmétiques français a annoncé ce mardi son intention de baisser certains prix en Chine. D'autres marques suivent la même voie, à des degrés divers. L'Oréal a de son côté annonce une baisse de ses prix le 24 mai.
Une annonce qui fait suite à celle de Pékin concernant un abaissement des tarifs douaniers. La veille, le gouvernement chinois a signifié son intention de réduire de moitié les droits de douanes à l'importation dès le 1er juin pour les vêtements, la cosmétique et d'autres produits Objectif : stimuler la demande intérieure et la croissance.
"Chanel a jeté une bombe dans le marché", commente Martin Crépy, spécialiste du luxe au sein du cabinet Simon-Kucher & Partners. En l'occurrence, il s'agissait d'harmoniser les prix de trois produits phares de la marque, les sacs 2.55, 11.12 et le Boy bag. Leur prix a été réduit d'environ 20%. De 42.500 yuans (soit environ 6270 euros au taux de change du 26/05/2015), le premier - vendu neuf - est ainsi passé à 33.200 (soit 4900 euros) en Chine continentale ont constaté des clients. Au total, Chanel exploite 11 points de vente dans le pays.
E-commerce et "Daigou"
Pour la marque, il s'agit officiellement de "préparer les vingt prochaines années", a expliqué Bruno Pavlovski, président en charge de la marque Chanel dans le monde, au quotidien hong-kongais South China Morning Post. "Nous voulons traiter nos clients de la même façon partout dans le monde", a confessé le responsable de la griffe. Un choix que la maison serait capable d'assumer compte tenu de "sa croissance à deux chiffres" ces dernières années.
Le but serait également de prendre en compte les usages des clients qui tendent à comparer les prix pratiqués dans plusieurs marchés, notamment grâce aux sites d'e-commerce. Surtout, harmoniser les prix pour le consommateur final en Europe et en Chine vise à limiter l'impact négatif des importations parallèles pratiquées par des particuliers ou des entreprises qui achètent des sacs à l'unité dans les magasins européens avant de les revendre en Chine dans le cadres de circuits baptisés "Daigou". Car avec des écarts pouvant dépasser les 60% sur certains produits, et même si des quotas à l'achat sont imposés par certaines marques, le prix du billet d'avion pouvait se justifier pour des produits dépassant les 5.000 euros.
Or, comme l'explique Martin Crépy:
"Le marché parallèle pose problème parce que les marques ne pilotent pas la distribution. Pour conserver leur image prestigieuse, il faut rester exclusif. C'est pour cela que certaines marques font parfois patienter des clients sur liste d'attente pour obtenir un sac à main par exemple. Ils font attendre pour démontrer la rareté. L'autre problème, c'est que les structures parallèles injectent parfois des contrefaçons".
Cela dit, les collections "exclusives" et l'attractivité de certains produits vendus en priorité sur le marché européens seraient de nature à maintenir au moins en partie ces pratiques d'achat à l'unité dans ces circuits parallèles.
Agacement des consommateurs chinois?
A court terme, cette décision de Chanel a jeté un froid chez des clients chinois, qui avaient investi dans des produits de luxe, habituellement considérés comme une valeur refuge. Sur le réseaux social Weibo, le sujet a même eu droit à son "hashtag" (mot-dièse). Il aurait globalement suscité 60% de commentaires négatifs selon une enquête menée par le cabinet de conseil China Luxury Advisors.
Un sentiment à nuancer dans la mesure où toutes les marques de luxe semblent pâtir d'une image écornée dans le monde. Du moins si l'on en croit l'enquête annuelle BrandZ du bureau d'études de marché Millwardbrown qui estime la perte de valeur attachée aux treize plus grandes marques à 6% contre 2% dans les autres catégories. "L'économie chinoise ralentit et l'impact des restrictions gouvernementales sur les cadeau ont eu un impact sur cette catégorie", justifient les rédacteurs de cette enquête dont la dernière édition est parue le 26 mai.
Plus largement, la question se pose désormais pour d'autres marques de suivre ou non le mouvement. "Faut-il aligner les prix? Le monde du luxe se pose des questions à ce sujet", relève Martin Crépy. "Chanel est une maison référente sur le marché, sa nouvelle stratégie tarifaire pose question. L'erreur serait de suivre aveuglément cette nouvelle stratégie tarifaire. Chaque maison doit trouver sa propre réponse au regard de ses enjeux de développements, des spécificités de sa clientèle et de la valeur perçue de la marque par pays", juge-t-il.
"De nouveaux réalignements des prix seront inévitables", estime de son côté Luca Solca, analyste chez Exane BNP Paribas, dans un message électronique. D'autres l'ont déjà fait, comme les marques de montre Patek Philippe et Tag Heuer.
Kelly's de seconde main
Il faudra par ailleurs s'attendre à des hausses de prix en Europe, même si le niveau de la demande y est relativement plus faible, pour compenser la hausse en Chine. "Les prix des produits européens vont subventionner les prix en Chine, car même en compressant au maximum les coûts d'importation, de douane et de distribution dans le pays, l'écart ne restera pas suffisant pour conserver les mêmes marges qu'auparavant", souligne Martin Crépy à cet égard.
En conséquence, les produits de luxe deviennent, en Europe du moins, une valeur attractive pour les consommateurs avant d'éventuelles hausses supérieures aux 5 à 10% par an habituels ces dernières années.
Le marché des produits de seconde main en serait donc lui aussi influencé. Déjà, en mars, les produits "intemporels" d'Hermès comme le célèbre sac Kelly se revendaient plus de deux fois le prix affichés par le distributeur pour des produits neufs selon une autre étude des analystes Exane produite avec le site spécialisé Instant Luxe. Pourtant la marque a affirmé qu'elle ne comptait pas suivre le mouvement.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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