Les temps sont durs pour Renault Samsung Motors (RSM). La filiale coréenne du constructeur français a vu ses ventes dégringoler de 27% l'an dernier... à 118.135 unités à peine ! Alors même que le marché sud-coréen est resté quasi stable (+ 0,6%). Une claque pour la marque asiatique de Renault, qui fabrique notamment les 4×4 Koleos et la berline "haut de gamme" Latitude. RSM ne détient plus que 8,5% du marché local, contre 11% en 2010.

En cause : la concurrence omniprésente du numéro un coréen Hyundai-Kia. "Kia et Hyundai ont lancé de nouveaux modèles à partir de la mi-2010. Leur succès a été bien supérieur à ce que nous avions imaginé. C'est une percée très réussie", concède le patron de RSM début septembre dernier, François Provost, qui séjourne actuellement en France pour y rencontrer notamment Carlos Ghosn, PDG de Renault, et évoquer avec lui son "Plan de redressement".

Pour redresser la barre, RSM prévoit tout d'abord de développer ses achats de composants en Corée d'ici à 2013, avec un objectif de 80% de pièces provenant des sous-traitants locaux, contre 65% aujourd'hui. Et ce, afin de raccourcir la chaîne logistique et réduire l'impact du yen fort. Car RSM achète encore beaucoup trop de pièces onéreuses au Japon ! La marque veut aussi développer et diversifier une gamme de produits aujourd'hui bien étroite, face à l'offensive accélérée de Hyundai-Kia. RSM va notamment lancer une berline SM3 électrique. À moindres frais puisque la SM3 est l'exact équivalent de la Renault Fluence produite en Turquie et déjà disponible en version Z.E. !

Le hic, c'est que, hormis cette marginale version électrique (500 escomptées en 2012 et 6.000 en 2013), il ne devrait pas y avoir de vraie nouveauté cette année, ni en 2013... RSM a certes lancé à l'été 2011 une grande limousine, la SM7, dont les ventes sont plutôt bonnes (17.200 sur les cinq derniers mois de 2011), mais demeurent faibles par rapport aux volumes des modèles chez Hyundai-Kia. Car, le problème de RSM depuis le rachat par Renault des activités automobiles de Samsung en 2000, reste sa petite taille. Et ce, même si les modèles utilisent des plates-formes de l'Alliance Renault-Nissan.

Compétitivité structurelle

Heureusement, RSM a pu contrebalancer l'an dernier la chute des volumes sur le marché coréen par des exportations croissantes. Du coup, l'usine de Pusan a produit 250.000 véhicules l'an passé, dont 140.000 exportés. Le Koleos n'en constitue pas moins un semi-échec en Europe. Et c'est pis pour la berline Latitude. En cause : un design banal, une présentation sans charme, des moteurs pas suffisamment optimisés pour répondre aux exigences de consommations et de rejets de C02 sur le Vieux Continent...

L'usine de Pusan jouit certes d'une bonne compétitivité structurelle (salaires relativement peu élevés chez les sous-traitants, semaine de travail légale de 40 heures et pouvant aller jusqu'à 52, congés en fonction de l'ancienneté alors que la moyenne d'âge est faible, syndicats proscrits !...). Mais le "dumping" social ne suffit pas pour assurer le succès !