Seat, une épine espagnole dans le pied de Volkswagen

La firme de Barcelone perd chroniquement de l'argent. Ses ventes ont reculé l'an dernier. Centrée sur le marché européen en crise, cette marque du groupe allemand a du mal à se trouver une identité.

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Copyright Reuters (Crédits : SEAT)

Il est rare qu'un nouveau modèle décide de... l'avenir d'une marque. Pourtant, la dernière berline compacte León, qui vient d'être commercialisée sur la plate-forme d'une Volkswagen Golf, est cruciale pour Seat, filiale espagnole chroniquement déficitaire du groupe allemand. « Elle doit nous permettre de revenir à l'équilibre financier », nous armait récemment Paul Sevin, directeur des ventes de la firme catalane. En attendant, Seat a encore perdu 95 millions d'euros (sur neuf mois de 2012), pour le huitième exercice consécutif! Un cas à part au sein des marques du premier consortium automobile européen, toutes largement bénéficiaires.
La firme ibérique est aussi la seule du groupe à avoir réduit ses ventes l'an passé (-8,3%, à 350000). « Il manque aujourd'hui 200000 voitures pour saturer les capacités de 500000 unités à l'usine de Martorell [Barcelone, ndlr] », souligne Christian Stein, directeur du marketing de la marque hispanique. Et ce malgré la production du 4x4 compact Audi Q3 sur le site Seat, histoire de le remplir.

Skoda rit quand Seat pleure

Créée par le général Franco au début des années 1950 avec l'aide de l'italien Fiat, Seat aurait dû être la marque à « bas prix » du groupe Volkswagen, qui l'a reprise en déshérence dans les années 1980. Avec pour passif une image de constructeur national lié à la dictature, aux produits médiocres et à la qualité de service, tout aussi mauvaise. Mais Seat n'a pas eu de chance. Car le mur de Berlin tombe aussitôt après le rachat. Volkswagen en profite pour acquérir le tchèque Skoda, à la barbe de Renault qui était aussi intéressé. Résultat : Skoda a pris progressivement la place de ce qu'aurait dû devenir Seat, avec un meilleur savoir-faire, des coûts plus bas et une plus grande proximité culturelle et industrielle avec l'Allemagne.

Un espoir avec la Leon
La réussite de Skoda a quelque peu marginalisé Seat et rendu son positionnement ambigu. La Société espagnole d'automobiles de tourisme fait plus ou moins double emploi avec le label tchèque, et l'accent mis sur le sport reste artificiel, tout comme la référence au prétendu art de vivre méditerranéen, qui, en matière automobile, est italien mais absolument pas espagnol!
Misant dès lors sur Skoda, qui a très tôt réalisé des profits, le groupe germanique a négligé « l'intercontinentalisation » de Seat. Empêtrée dans ses pertes, faute d'argent frais, la marque n'a pu investir hors d'Europe, contrairement à Skoda, et se retrouve aujourd'hui centrée sur le seul marché européen, saturé et en crise. La León, une voiture a priori réussie, saura-t-elle à redresser la barre?

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Commentaires 10
à écrit le 07/03/2013 à 17:11
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Bien dis donc ils nous raconte leurs histoires.. Mais s'ils veulent vraiment relancer Seat le petit espagnole, pourquoi WV n'en profite pour faire une Seat à leurs propres image (( qui ressemble à un WV // presque les même option etc.. )) comme ils a...

le 08/03/2013 à 8:45
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va voir la nouvel leon tu comprendra que c deja le cas !!!

à écrit le 07/03/2013 à 15:46
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Encore un article ou la VW Golf est citée plusieurs fois... c'est impressionnant.

à écrit le 07/03/2013 à 14:27
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C'est vache pour les Catalans qui ambitionnent d'être plus autonomes. Ya d'autres espagnols qui réussissent en s'étant affalés devant la menace de délocalisation de commandes en Tchéquie; c'était aussi le cas chez le gaulois Renault, parce qu'en Tché...

à écrit le 07/03/2013 à 12:55
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C'est sûr qu'il faut être présent surun marché pour espérer y vendre quelque chose.....belle démonstration. Par contre il faut trouver des acheteurs pour les dits produits, et là, c'est un peu moins simple....Et je ne suis nullement un admirateur de ...

à écrit le 07/03/2013 à 12:36
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Pas étonnant pour Seat; regardez la gamme; pas de SUVs, pas de 4x4 par exemple, (modèles faisant partie de la gamme Skoda (Yeti, Roomster)), de vieux modèles (Altea ou vieille Audi rebadgée - Exeo), de nouveaux modèles plus dans l'air du temps (gros ...

le 07/03/2013 à 16:59
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Seat est dans la sphère AUDI et il est exact que cette marque ne bénéficie pas des véhicule qu'elle mérite, le groupe aurait intérêt à élargir la gamme pour rendre les concessions plus attractives il manque donc des SUV et des 4x4 car l'Espagne est u...

le 07/03/2013 à 20:04
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Skoda a su se démarquer et se créer sa propre image. Seat en revanche n'a jamais su se différencier de VW. Et puis surtout, Seat n'a jamais réussi ni à devenir une marque low cost, ni à devenir une marque sportive. C'est un choix que Volkswagen devr...

à écrit le 07/03/2013 à 12:09
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Ce cas d'école, révèle bien la nature du succès de WV. Ce sont bien les marchés sur lesquels les marques sont présentes qui déterminent leurs performances économiques. Et non pas la supposée qualité, allemande ou pas, des véhicules, qui ne sont que d...

le 07/03/2013 à 13:09
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Je pense que c'est plutôt un problème de marque/produits. La marque SEAT, sans identité propre, n'a pas pu s'imposer sur son marché national et a fortiori sur le marché européen. De plus, le marché espagnol a le choix entre plusieurs constructeurs fa...

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