Automobile : un marché japonais morose et toujours aussi verrouillé

Le salon de Tokyo ouvrira ses portes mercredi 20 novembre aux professionnels et le 23 au public. Cette manifestation, essentiellement consacrée aux constructeurs nippons, se tiendra dans une atmosphère plutôt morose, à cause d'un marché japonais structurellement stagnant. Ce qui n'empêche pas les constructeurs nippons eux-mêmes, dopés par la décrue du yen qui les favorise à l'étranger, d'avoir récemment revu nettement à la hausse leurs prévisions de bénéfices (sauf Nissan).

Les ventes de voitures au Japon (hors mini-modèles) ont certes augmenté de 18,6% à 232.922 unités en octobre, selon l'Association des concessionnaires JADA, et celles des mini-véhicules de 17,4% à 157.083 unités. La production de véhicules au Japon a augmenté pour sa part de 13 % en septembre, enregistrant ainsi sa première hausse depuis 13 mois.

Mais les experts estiment que la décision du Premier ministre Shinzo Abe de faire passer la TVA de 5 % à 8 % en avril prochain va en fait entraîner une anticipation des achats des consommateurs japonais avant cette date. Cela risque de n'être donc qu'un feu de paille. Sur neuf mois, le marché total était d'ailleurs en recul de 5,7% à 4 millions d'unités.

Un marché très protégé

Déprimé depuis de longues années, le marché auto japonais n'est pas très porteur. Mais il a l'avantage pour les constructeurs nippons d'être quasiment verrouillé et donc protégé de la concurrence étrangère.

Une situation qui permet aux grands constructeurs de l'archipel de faire la loi sur leur propre marché et d'y engranger de confortables marges… C'est justement ce qui manque aux constructeurs européens en Europe, un marché en revanche extrêmement ouvert.

Les marques japonaises contrôlent leur marché intérieur à… hauteur de 95% ! Les procédures d'homologation complexes et le contrôle des réseaux de distribution par les marques nippones rendent très difficile et coûteuse toute implantation d'un étranger. Et, de fait, la situation n'a guère évolué depuis vingt ans, malgré les grandes proclamations libre-échangistes des constructeurs japonais !

Toyota détient carrément 43% du marché nippon des voitures particulières avec sa filiale Daihatsu, spécialiste des « mini-véhicules ». Deux de ses modèles, tous deux hybrides (thermiques-électriques), sont d'ailleurs les véhicules les plus vendus dans l'archipel, l'Aqua (équivalent de la petite Yaris) et la Prius.Honda est le deuxième acteur du marché japonais avec 13,9% de pénétration, devançant Suzuki (13,2%) et Nissan (12,9%). Nettement détachés, arrivent ensuite Mazda (4,1%), Subaru - contrôlé par Toyota - (3,3%) et Mitsubishi (2,6%).

Volkswagen, premier étranger

Le marché nippon a comme caractéristique d'être composé à hauteur de 30% par les « mini-véhicules » (baptisés « midgets »), un segment typiquement japonais et fiscalement favorisé, dont les rois sont Daihatsu et Suzuki. Evidemment, aucune voiture non japonaise ne satisfait aux normes (moteur de moins de 660 centimètres-cubes) concernant ces « midgets ».

Parmi les marques étrangères réduites à la portion congrue, Volkswagen arrive au premier rang (48.400 unités vendues sur neuf mois 2013) avec une part de marché de 1,2% seulement, devant Mercedes avec 0,9% de pénétration. La firme à l'étoile, très prisée des « yakuzas » (les mafieux japonais), a vendu 39.200 unités sur neuf mois 2013, précédant BMW (33.000), Audi (21.360), Volvo (12.700), Mini (12.400). La première voiture étrangère, la Volkswagen Golf, ne pointe qu'au 47ème rang des modèles les plus vendus.

Peugeot est retombé en dix ans

Les français occupent hélas le bas du tableau avec des volumes extrêmement faibles. Peugeot a écoulé à peine 4.410 unités sur neuf mois, soit 0,1% du marché, et Renault 2.532. Le bilan est d'autant plus sombre pour Peugeot que celui-ci vendait plus de 15.000 voitures par an au Japon à son zénith, il y a une dizaine d'années. Mais, après une belle envolée, la firme au lion est retombée dans ses scores infinitésimaux des années 90…

Il y a dix ans, Peugeot, qui participait activement au salon de Tokyo, était d'ailleurs la seule marque tricolore à miser réellement sur le marché nippon. Le constructeur se positionnait à l'époque sur le segment des petites voitures luxueuses, avec la 206 Roland-Garros ou les coupés-cabriolets. Il visait alors les jeunes branchés des grandes villes, surtout Tokyo, avec une forte proportion de femmes dans ses clients.