Automobile : un marché japonais morose et toujours aussi verrouillé

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Toyota détient 43% du marché japonais
Toyota détient 43% du marché japonais (Crédits : © 2009 Thomson Reuters)
Toyota, Nissan et autres Honda contrôlent 95% d'un marché auto japonais stagnant. Les constructeurs étrangers font donc de la figuration. Peugeot, qui avait réalisé une petite percée il y a dix ans, n'est plus qu'un acteur marginal dans l'archipel.

Le salon de Tokyo ouvrira ses portes mercredi 20 novembre aux professionnels et le 23 au public. Cette manifestation, essentiellement consacrée aux constructeurs nippons, se tiendra dans une atmosphère plutôt morose, à cause d'un marché japonais structurellement stagnant. Ce qui n'empêche pas les constructeurs nippons eux-mêmes, dopés par la décrue du yen qui les favorise à l'étranger, d'avoir récemment revu nettement à la hausse leurs prévisions de bénéfices (sauf Nissan).

Les ventes de voitures au Japon (hors mini-modèles) ont certes augmenté de 18,6% à 232.922 unités en octobre, selon l'Association des concessionnaires JADA, et celles des mini-véhicules de 17,4% à 157.083 unités. La production de véhicules au Japon a augmenté pour sa part de 13 % en septembre, enregistrant ainsi sa première hausse depuis 13 mois.

Mais les experts estiment que la décision du Premier ministre Shinzo Abe de faire passer la TVA de 5 % à 8 % en avril prochain va en fait entraîner une anticipation des achats des consommateurs japonais avant cette date. Cela risque de n'être donc qu'un feu de paille. Sur neuf mois, le marché total était d'ailleurs en recul de 5,7% à 4 millions d'unités.

Un marché très protégé

Déprimé depuis de longues années, le marché auto japonais n'est pas très porteur. Mais il a l'avantage pour les constructeurs nippons d'être quasiment verrouillé et donc protégé de la concurrence étrangère.

Une situation qui permet aux grands constructeurs de l'archipel de faire la loi sur leur propre marché et d'y engranger de confortables marges… C'est justement ce qui manque aux constructeurs européens en Europe, un marché en revanche extrêmement ouvert.

Les marques japonaises contrôlent leur marché intérieur à… hauteur de 95% ! Les procédures d'homologation complexes et le contrôle des réseaux de distribution par les marques nippones rendent très difficile et coûteuse toute implantation d'un étranger. Et, de fait, la situation n'a guère évolué depuis vingt ans, malgré les grandes proclamations libre-échangistes des constructeurs japonais !

Toyota détient carrément 43% du marché nippon des voitures particulières avec sa filiale Daihatsu, spécialiste des « mini-véhicules ». Deux de ses modèles, tous deux hybrides (thermiques-électriques), sont d'ailleurs les véhicules les plus vendus dans l'archipel, l'Aqua (équivalent de la petite Yaris) et la Prius.Honda est le deuxième acteur du marché japonais avec 13,9% de pénétration, devançant Suzuki (13,2%) et Nissan (12,9%). Nettement détachés, arrivent ensuite Mazda (4,1%), Subaru - contrôlé par Toyota - (3,3%) et Mitsubishi (2,6%).

Volkswagen, premier étranger

Le marché nippon a comme caractéristique d'être composé à hauteur de 30% par les « mini-véhicules » (baptisés « midgets »), un segment typiquement japonais et fiscalement favorisé, dont les rois sont Daihatsu et Suzuki. Evidemment, aucune voiture non japonaise ne satisfait aux normes (moteur de moins de 660 centimètres-cubes) concernant ces « midgets ».

 Parmi les marques étrangères réduites à la portion congrue, Volkswagen arrive au premier rang (48.400 unités vendues sur neuf mois 2013) avec une part de marché de 1,2% seulement, devant Mercedes avec 0,9% de pénétration. La firme à l'étoile, très prisée des « yakuzas » (les mafieux japonais), a vendu 39.200 unités sur neuf mois 2013, précédant BMW (33.000), Audi (21.360), Volvo (12.700), Mini (12.400). La première voiture étrangère, la Volkswagen Golf, ne pointe qu'au 47ème rang des modèles les plus vendus.

Peugeot est retombé en dix ans

Les français occupent hélas le bas du tableau avec des volumes extrêmement faibles. Peugeot a écoulé à peine 4.410 unités sur neuf mois, soit 0,1% du marché, et Renault 2.532. Le bilan est d'autant plus sombre pour Peugeot que celui-ci vendait plus de 15.000 voitures par an au Japon à son zénith, il y a une dizaine d'années. Mais, après une belle envolée, la firme au lion est retombée dans ses scores infinitésimaux des années 90…

Il y a dix ans, Peugeot, qui participait activement au salon de Tokyo, était d'ailleurs la seule marque tricolore à miser réellement sur le marché nippon. Le constructeur se positionnait à l'époque sur le segment des petites voitures luxueuses, avec la 206 Roland-Garros ou les coupés-cabriolets. Il visait alors les jeunes branchés des grandes villes, surtout Tokyo, avec une forte proportion de femmes dans ses clients.

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Commentaires
a écrit le 20/11/2013 à 10:23 :
Avec les 3 Million de VW en rade on aurait pu construire une Digue contre le raz de marée..
a écrit le 18/11/2013 à 16:38 :
Là est la vraie question.Pendant que nos partenaires économiques verrouillent à fond leurs frontières,l' Europe libérale ouvre béante ses frontières aux produits dumpés et aidés.Les consommateurs européens sont tellement inconscients de cette guerre économiques qu'ils achètent à tour de bras:c'est normal,ils sont biberonnés à l'Etat-providence.
a écrit le 18/11/2013 à 15:51 :
Les Japonais sont patriotes par raison. Ce qui leur permet de financer leur retraite et maintenir l'emploi à un haut niveau. Si nous faisions pareil, au lieu d'acheter des Volkswagen affectées de défauts par millions (voir le rappel massif de ces derniers jours) ou des coréennes fabriquées par des travailleurs pauvres, nous ne serions pas dans cette situation catastrophique où les gouvernements (de droite comme de gauche) sont obligés de nous étrangler de taxes et d'impôts sans pouvoir pour autant boucher les déficits. Cela se finira par un effondrement général si les consommateurs ne réagissent pas.
Réponse de le 18/11/2013 à 20:31 :
beeehhhh oui mais les Renault aussi elles nous lâchent sur l'autoroute, leurs ferraillage en Espagne, au Maroc, en Turquie, en Roumanie, en est pour les principales raisons ... leurs moteurs gourmands en carburant, leur boite qui cassent, les pots d'échappement en ferraille qui rouillent, les pare brises qui fuient ... arrosage garanti pour les passagères !!!
a écrit le 18/11/2013 à 15:49 :
Cet article n'est pas une surprise, les pays qui réussissent le mieux actuellement (et pas seulement dans l'automobile) sont les pays avec un marché intérieur verrouillé mais qui pronent le libéralisme hors de leurs frontieres. Les nombreuses mesures douteuses et protectionnistes aux US en attestent. Le marché Coréen est lui aussi tres fermé, et meme la Russie complique la tache des importateurs. Hyundai Kia ou encore les marques japonaises dégagent suffisamment de cash sur leur propre marché pour ensuite investir a l'étranger. Mais le temps que les francais comprennent qu'acheter étranger ne fait pas le bien du pays....
a écrit le 18/11/2013 à 11:51 :
Que fait-on de la réciprocité commerciale ? Il n'y a pas que les entreprises japonaises implantées à l'étranger qui peuvent créer de l'emploi.
a écrit le 18/11/2013 à 11:15 :
Pas mal trouvée la stratégie japonaise : on verrouille le marché intérieur et à l'étranger l'on y localise des productions fournissant de l'emploi ; les Etats libéraux se retrouvent coincés.
a écrit le 18/11/2013 à 9:01 :
Pour avoir été au japon en effet trés peu de voitures non Japonnaise. Si on en voit ce sont principalement des allemandes.
Réponse de le 18/11/2013 à 13:31 :
Pour avoir été en France, très peu d'asiatiques au volant d'une voiture française. Le communautarisme asiatique est bien plus vicieux que son homologue africain car tant que cela ne trouble pas l'ordre public, l'opinion public n'a rien à lui reprocher et pourtant c'est une communauté qui fonctionne en cercle fermé à l'image des "china town" dispersés à travers le monde.

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