PSA veut faire encore mieux que les 7% de marge opérationnelle aujourd’hui de sa co-entreprise chinoise DPCA. La Chine est une région cruciale, où le groupe compte dépasser les 700.000 ventes en 2014. En Europe, en Amérique du sud, en Russie, PSA reste déficitaire.
« DPCA (la co-entreprise de PSA Peugeot Citroën avec Dongfeng en Chine) réalise une marge opérationnelle de 7%. On pense qu'on peut faire mieux », affirme sans ambages Carlos Tavares, le nouveau patron de PSA, en marge du salon de Pékin.
Pourtant, 7% constitue déjà un résultat honorable. Seulement, voilà : c'est… moitié moins que les marges des sociétés communes en Chine des japonais Nissan ou Honda, souligne-t-on officieusement au sein du constructeur français. Il y a donc de la marge. Or, Carlos Tavares fut naguère responsable du planning produits du groupe nippon, dans le cadre de l'alliance entre Nissan et Renault !
« Nous sommes ambitieux pour la marge opérationnelle. Nous ferons plus que ça. Car nous entrons dans le segment le plus rémunérateur des « SUV », nos volumes augmentent et nous accroissons nos économies d'échelle », renchérit Grégoire Olivier, directeur de la Chine au sein de PSA.
Pertes dans les autres régions
La Chine est cruciale pour PSA. « C'est là où on gagne de l'argent », assure pour sa part Maxime Picat, directeur général de Peugeot.
Effectivement, le groupe français a été déficitaire en Europe l'an dernier, comme en Russie et en Amérique du sud. D'où l'importance de l'ex-Empire du milieu dans le redressement du groupe.
Il est vrai que, après avoir longtemps végété, PSA y est en plein boom.
« Nous allons dépasser les 700.000 voitures cette année, dont 50.000 DS. Ca nous fera une croissance de 30% », souligne Grégoire Olivier.
PSA songe d'ailleurs d'ores et déjà à une quatrième usine pour DPCA, qui « pourrait être installée à Chengdu », dans le sud-ouest du pays. Aujourd'hui, PSA produit des Peugeot et Citroën dans trois usines à Wuhan, dans le centre de la Chine. Par ailleurs, il fabrique depuis l'an dernier des DS dans une autre co-entreprise, CAPSA, avec le groupe Changan, à Shenzhen, à côté de Hong-Kong.
« Avec quatre usines (pour DPCA), on sera capables de produire 1,3 million d'unités en trois équipes », précise Grégoire Olivier.
La croissance de PSA se nourrit de lancements accélérés ces derniers temps. Et, au salon de Pékin qui s'est ouvert dimanche aux professionnels, il n'est pas avare en nouveautés. Peugeot va lancer prochainement une toute nouvelle berline moyenne sur la base de la 308, la 408 II, alors qu'il commercialise désormais le petit « crossover » 2008. Citroën va pour sa part lancer en fin d'année un concurrent de la 2008, spécifiquement dessiné pour la Chine sur la même plate-forme. Ce dernier est présenté sous la forme d'un concept au salon de Pékin.
Quant à DS, il a « lancé le 28 mars la DS 5LS - une berline de gamme moyenne conçue pour les chinois. Nous en ferons 30.000 cette année. Et nous commercialiserons avant la fin de l'année (en septembre exactement) un « SUV », le DS 6WR, puis un autre nouveau modèle en 2015 et ensuite une limousine », signale Arnaud Ribault, directeur de DS en Chine. On évoque en année pleine 75.000 DS 5LS localement et 50.000 DS 6WR. Un beau programme de nouveautés, toutes produites sur place.
Nouveautés chez Dongfeng
Par ailleurs, le groupe public Dongfeng, partenaire traditionnel de PSA en Chine et qui entrera prochainement au capital du constructeur tricolore lui-même à hauteur de 14%, « va industrialiser 500.000 véhicules annuels à l'horizon 2020 sur des plates-formes de PSA », indique Grégoire Olivier. Le constructeur chinois a présenté en effet à Pékin deux modèles, une compacte sur la plate-forme 2 de PSA et une très belle berline de gamme supérieure sur celle des Peugeot 508 et Citroën C5.
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La première arrivera fin 2015, la deuxième fin 2016. La berline de haut de gamme a même « été dessinée par le centre PSA de Shanghaï ». Ce qui va indéniablement générer des synergies avec… PSA. « C'est un vrai partenariat qui va apporter des royalties à PSA », se réjouit Grégoire Olivier.
Une part de marché encore faible
Pour appuyer son expansion, PSA s'appuie sur 418 points de vente Peugeot et 435 Citroën.
« Nous couvrons déjà plus de 80% du territoire. A la fin de 2014, nous serons au total à 960 points de vente ». Par ailleurs, DS « dispose de 56 « magasins DS. Nous serons à 100 en fin d'année, 140 en 2015 », précise de son côté Arnaud Ribault.
Cette fois, PSA semble enfin parti à l'offensive sur place. Alors qu'il n'a longtemps tiré aucun profit d'avoir été le pionnier - dès le milieu des années 80, en même temps que Volkswagen. Erreurs de partenariat au départ et de produits, manque d'ambitions… La liste est longue de ces occasions longtemps manquées.
Malheureusement, malgré ses progrès, PSA a conservé de ces errements une part de marché encore faible, face à Volkswagen, GM, Hyundai-Kia, Nissan… PSA (hors DS) a dépassé toutefois « les 4% au premier trimestre. Et ça va continuer », affirme Grégoire Olivier.
