C'est une épine dans le pied de Volkswagen. Depuis le grand succès de la Coccinelle dans les années 60-70, le groupe allemand a du mal aux Etats-Unis où il a perdu énormément d'argent. Pour remonter la pente, il a annoncé lundi qu'il investirait environ 900 millions de dollars (650 millions d'euros) dans un nouveau "SUV" spécifique au marché américain, qui sera produit à Chattanooga, dans le Tennessee. Ce véhicule à sept places au goût local sera fabrique à partir de la fin 2016. Avec un... an de retard sur ce que le groupe escomptait antérieurement. Le nouveau "SUV" s'inspirera du "Cross Blue concept" présenté au salon de Detroit en 2013.
Une seule berline aujourd'hui
Depuis son ouverture en 2011 - moyennant un investissement d'environ un milliard de dollars - , l'usine de Chattanooga produit seulement un type de véhicule, la berline Passat rallongée - comme la version chinoise et donc différente des européennes - pour le marché américain. Le constructeur germanique avait fermé sa précédente usine américaine de Westmoreland, en Pennsylvanie, en 1988. Près de 2.500 personnes travaillent actuellement à Chattanooga et l'arrivée du nouveau modèle entraînera la création de 2.000 postes supplémentaires, selon Volkswagen
"Tout cela marque le début de la deuxième phase de l'offensive de Volkswagen aux Etats-Unis", a déclaré le président du directoire Martin Winterkorn lors d'une conférence de presse au siège du groupe à Wolfsbourg. "Les Etats-Unis resteront l'un des principaux marchés de Volkswagen."
A son pic en 2011, l'usine de Chattanooga a assemblé 130.000 exemplaires de la Passat. Volkswagen est surtout implanté industriellement au Mexique. De 2014 à 2018, Volkswagen compte investir plus de sept milliards de dollars (5,2 milliards d'euros) aux Etats-Unis et au Mexique, avec pour objectif de vendre 800.000 véhicules sur le marché américain d'ici à 2018.
Ca continue de baisser
La marque Volkswagen seule a vendu l'an dernier 407.704 véhicules sur le marché américain, en baisse de 7%. Et ça baisse encore cette année. Le groupe germanique avec toutes ses marques présentes aux Etats-Unis avait toutefois battu dans son ensemble en 2012 son record de 1970 à 580.286 unités. Et il a accru ses livraisons de 2,6% à 611.747 unités l'an passé. Cependant, celles-ci ont reculé de 5,3% à 288.000 sur six mois.
Avec l'Amérique du sud, en raison d'un marché en chute au Brésil, l'Amérique du nord est la seul région où le groupe allemand régresse sur les six premiers mois. Le consortium a accru ses ventes mondiales semestrielles de 5,9% à 4,97 millions de véhciules au premier semestre 2014. Il a progressé de 6,9% en Europe à 1,99 million, de 17,5% en Chine à 1,81 million.
La gamme américain de Volkswagen outre-Atlantique est trop polarisée sur des berlines, alors que le marché américain demande des "SUV". Et son 4x4 compact Tiguan est trop petit pour les clients locaux. La berline compacte Jetta (produite au Mexique) et la familiale Passat (fabriquée aux Etats-Unis) génèrent les deux-tiers des ventes de Volkswagen sur place. L'offre manque aussi de nouveaux véhicules. Enfin, l'image de marque est médiocre. C'est le legs d'une mauvaise qualité des produits fabriqués au Mexique dans les années 80, 90 et début 2000.
BMW, Audi, Mercedes, investissent
Les marques allemandes dans leur ensemble ont connu des vicissitudes aux Etats-Unis des années 70 au début des années 2000, à cause notamment de la concurrence nippone. Si la marque Volkswagen n'a pas encore réussi à percer, les autres sont en plein boom. Les constructeurs automobiles allemands ont d'ailleurs vu dans leur ensemble leurs ventes grimper aux Etats-Unis en 2013 de près de 5%, selon la Fédération allemande du secteur (VDA) à 1,33 million d'unité. Ils ont augmenté leurs ventes de près de 75% outre-Atlantique depuis 2009.
Si Volkswagen tente de s'imposer aux Etats-Unis avec son "SUV", sa filiale haut de gamme Audi investit au Mexique à San José Chiapa (Etat de Puebla), pour y fabriquer son 4x4 Q5 à partir de 2016. Objectif : 150.000 véhicules par an, essentiellement pour l'exportation vers les Etats-Unis.
BMW, qui a produit 200.000 voitures en 2012 et 300.000 en 2013 à Spartanburg en Caroline du sud, vise de son côté une hausse des capacités à 450.000 unités annuelles en 2016. L'usine devrait employer 8.800 personnes à cet horizon. BMW avait précisé en mars son intention d'investir un milliard de dollars supplémentaires (environ 730 millions d'euros) d'ici à 2016 aux Etats-Unis. BMW a annoncé par ailleurs début juillet qu'il allait investir un milliard de dollars (730 milliards d'euros) dans une usine au Mexique, à San Luis Potosi, pour une début de production en 2019. Elle emploiera dans un premier temps 1.500 personnes avec un objectif de production de 150.000 véhicules par an.
Daimler (maison-mère de Mercedes), qui démarre la production de sa Classe C sur son site de Tuscaloosa, en Alabama, a annoncé, quant à lui fin juin, un investissement d'un milliard d'euros avec Nissan, à parité. Une nouvelle usine, d'une capacité annuelle de 300.000 véhicules, verra le jour sur le site de production Nissan d'Aguascalientes, au Mexique. Le site devrait commencer à produire des voitures Infiniti, la marque haut de gamme de Nissan, à compter de 2017, suivie par des voitures Mercedes en 2018. Essentiellement pour les Etats-Unis.