C'est fait ! Depuis le dimanche 12 octobre, Fiat et Chrysler ne font plus qu'un, et c'est aujourd'hui que débute à New York la cotation de l'action de la nouvelle entité sous l'intitulé FCA (Fiat Chrysler Automobiles). Pour Sergio Marchionne, c'est une véritable consécration. Le patron du groupe automobile italien est parvenu à reprendre, à moindres frais, le troisième constructeur américain et ses filiales. Son investissement total n'aura pas dépassé les 4,5 milliards de dollars, soit une bouchée de pain quand on se souvient du chèque de 36 milliards de dollars qu'avait signé Mercedes en 1998 pour racheter la même entreprise. Le patron de Fiat attend de FCA d'atteindre les 7 millions d'immatriculations à terme, contre 4,5 millions espérées cette année. Le nouveau groupe sera de droit néerlandais et domicilié fiscalement au Royaume-Uni.
Quelle réussite pour Sergio Marchionne! Cette acquisition est une véritable aubaine pour le groupe italien lourdement déficitaire. En 2013, Fiat avait ainsi annoncé un bénéfice de 2,1 milliards d'euros (+65%), mais sans Chrysler, il aurait été déficitaire de 911 millions d'euros. Pis ! Fiat continue à perdre des parts de marchés en Europe. En 2013, celles-ci n'étaient plus que de 6% contre 8% avant la crise.
La déchéance de la célèbre marque automobile italienne peut se raconter à travers l'histoire de la Fiat 500. Lancée en 2007, cette réédition du "pot de yaourt" des années 1960 a connu un succès considérable. Le groupe a tenté de surfer sur la vague en déclinant le modèle sous toutes les coutures. Certains observateurs se sont même demandés si Fiat n'allait pas suivre la stratégie de la marque Mini qui a su décliner, avec succès, son modèle unique dans presque tous les segments. Mais Fiat se veut une marque généraliste, et à vrai dire, elle n'a pas vraiment le choix car la Fiat 500 est coincée sur un segment déjà encombré (et donc très concurrentiel) et même si elle est parvenue à percer grâce son look rétro réussi, elle devra bien un jour se renouveler. Et le groupe a besoin de diversifier son catalogue pour aller chercher les marges là elles se trouvent. Et ce n'est guère la Panda qui lui apportera les marges bénéficiaires qui lui manquent tant. Sergio Marchionne espère bien tirer bénéfice de l'intégration de Chrysler pour importer en Italie sa culture rodée des gros SUV américains notamment grâce à sa marque Jeep. Mais il faudra d'abord convaincre le consommateur européen de la légitimité de la marque Fiat à proposer de gros véhicules.
Sa filiale haut-de-gamme, Lancia semble condamnée à disparaître. Elle n'est plus présente qu'en France et en Italie avec une gamme vieillissante hormis la Ypsilon. Sergio Marchionne veut se concentrer sur la relance d'Alfa Romeo, cette romantique marque sportive que Volkswagen lui enviait naguère. Passé le succès de la Mito, la marque est retombée dans les oubliettes des consommateurs européens avec moins de 80.000 immatriculations en 2013. Le patron du groupe a donc lancé un plan de relance de la marque pour atteindre les 400.000 livraisons en 2018. Un peu ambitieux quand on sait que le même Marchionne avait promis les 300.000 ventes à horizon 2014 pour Alfa Romeo. Pour parvenir à cet objectif, il a prévu d'investir pas moins de cinq milliards d'euros, le recrutement de centaines de nouveaux ingénieurs et le lancement de huit modèles entre 2015 et 2018. Rendez-vous est pris !
Mais la stratégie commerciale du groupe Fiat ne suffit pas à comprendre l'ampleur du défi qui reste à accomplir pour que FCA consolide son ambition de grand groupe mondial. Son absence des grands pays émergents l'affaiblit considérablement. Ainsi, l'acquisition de Chrysler et son cortège de marques ne lui aura apporté qu'une implantation en Amérique du Nord. FCA est absent de Chine, de Russie et d'Inde, là où les perspectives de croissance sont les plus prometteuses. Le seul pays émergent où Fiat est en position de force, le Brésil, connaît une forte phase de ralentissement. Le marché brésilien s'est contracté de 8% au premier semestre. Dommage pour Fiat qui reste le premier constructeur automobile avec près d'un quart du marché.
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Il reste un dernier défi à relever pour Sergio Marchionne, et pas des moindres : la course aux motorisations sobres. FCA pourrait être très en retard face aux objectifs de normes de CO2 imposés par Bruxelles pour 2020. Fiat avait réussi le virage sur le GPL, mais cette technologie qui a eu un gros succès en Italie ne s'est pas imposée ailleurs. Le groupe n'a pour le moment aucune solution hybride ou électrique à proposer sur sa gamme. Une véritable lacune quand on sait que tant sur le marché européen que sur le marché nord-américain, les constructeurs se préparent tous à aborder une nouvelle ère de motorisations écologiques. Il faut dire que lorsque les autres pensent à 2020, FCA doit encore digérer 2014...
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