Après l’Arteon, le T-Roc... Pourquoi Volkswagen intensifie son plan produit

Les mauvaises langues l'ont immédiatement comparé à l'Audi Q2... « La comparaison est honorable », déjoue avec humour un cadre de Volkswagen qui voit poindre le piège grotesque... Il n'empêche, la ressemblance est évidente. Le T-Roc, le nouveau SUV de Volkswagen, le premier dans cette catégorie dite des petits SUV, a un lien de parenté avec son cousin de la marque sœur aux anneaux.

Le vrai rival du Captur arrivera plus tard

« Le positionnement des marques est clair (...), ce sont deux produits très différents autant sur le design que sur les prestations technologiques », évacue un autre responsable de la marque allemande. Pour Volkswagen, le T-Roc doit permettre d'étoffer sa gamme SUV jusqu'ici trop étroite avec le Tiguan et le Touareg. Ici, il s'agit d'aller vers le segment des B-SUV (Renault Captur, Peugeot 2008...) sans pour autant les affronter frontalement en proposant une envergure supérieure. La marque proposera un produit plus spécifique à ce segment entre 2018 et 2019, le T-Cross. Selon Thierry Sybord, patron de la marque en France, le T-Roc se positionne entre les segments C et B car « il y a une véritable clientèle qui considère le premier trop grand et le second trop petit ».

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Volkswagen débarque dans cette catégorie à rebours de nombreux constructeurs : 2012 pour Renault avec son Captur et Peugeot (le 2008), sans parler de l'Opel Mokka, mais également du Nissan Juke. Pourtant, ce marché est probablement l'un des plus dynamiques d'Europe. En France déjà, il a atteint une part de marché de 14,6% sur les sept premiers mois de l'année alors qu'il pesait moins de 8% des ventes en 2013. Selon les prévisions de Volkswagen, cette part pourrait atteindre 20% du marché en 2020.

Selon Thierry Sybord, ce SUV doit permettre de fidéliser les clients du Tiguan à la marque Volkswagen. Mais le T-Roc se veut également un produit de conquête, il doit récupérer des clients qui ont quitté Volkswagen justement pour des raisons de format. La marque Audi a déjà pu constater le succès de son Q2 qui se vend « comme des petits pains » selon un responsable de la marque. Tandis que Seat vient de lancer son Arona sur le même créneau.

Des lancements à gogo !

Volkswagen est lancé depuis deux ans dans un intense et ambitieux plan produit. En plus du renouvellement de la gamme actuelle, la marque cherche surtout à l'étendre. Ainsi, après le nouveau Tiguan lancé en 2016 suivi par le Tiguan Allspace, la nouvelle Polo dévoilée en juin, et le lifting de la Golf, Volkswagen a ajouté à sa gamme l'Arteon, une berline coupée puis le T-Roc, en attendant le T-Cross. Et 2018 verra le renouvellement du Touareg.

Cette intense activité produite montre l'ambition de Volkswagen : poursuivre son offensive produit pour faire toujours plus de volumes. La marque ne s'attend pas à faire du 1+1=2 avec ces nouveaux produits, mais elle veut créer du volume supplémentaire pour améliorer ses marges. Car celles-ci sont encore trop faibles... Elles sont mêmes remarquablement faibles comparées aux autres marques généralistes comme Renault ou PSA qui affichent des taux deux fois supérieurs, voire même des marques en interne comme Skoda et même Seat qui revient pourtant de loin... Ainsi, Volkswagen vise une marge opérationnelle entre 2,5 et 3,5% pour 2017, et 6% à horizon 2025.

Des marges affectées par la montée en gamme

Dans son dernier communiqué financier, la marque de Wolfsburg a indiqué être parvenue à maîtriser ses coûts internes, et ce, malgré la multiplication des lancements. Mais elle compte poursuivre son plan pour réduire les coûts. Selon certains analystes, Volkswagen souffre d'une montée en gamme de ses modèles qui ne se répercute pas sur ses prix, d'où un impact sur les marges. Selon d'autres, le groupe Volkswagen a encore des gisements de synergies à dégager avec ses nombreuses marques. En interne, on estime que la répartition des investissements en R&D menés jusqu'ici et qui profitent à toutes les marques du groupe s'est toujours faite en défaveur de Volkswagen.

Mais c'est donc surtout sur le levier produit que Volkswagen compte aller ses marges. Et pas seulement par le volume. L'effet nouveauté est toujours propice aux finitions les plus élevées, ce qui rapporte davantage. Ainsi, le Tiguan lancé en 2016 se vend surtout dans ses versions premiums. Mais à force de nouveautés, la marque qui était connue pour son conservatisme et la longévité de ses produits sera-t-elle tentée de raccourcir ses cycles produits et ainsi devenir une marque généraliste comme une autre ?