Après des années de vaches maigres, la marque automobile italienne accélère le déploiement d'un ambitieux plan produit avec notamment l'arrivée du premier SUV de la marque. Alfa Romeo veut revenir sur le marché nord-américain mais également s'implanter en Chine en développant des produits exclusivement premium. Cette stratégie s'avère toutefois très coûteuse...
Ce n'est pas un hasard si Alfa Romeo a choisi le salon automobile de Los Angeles pour la première mondiale du premier SUV de son histoire. La marque italienne, propriété du groupe Fiat Chrysler Automobile (FCA), a voulu faire de cet événement la première étape de son grand retour sur ce marché, abandonné depuis 1995. Mais Stelvio doit également et surtout poursuivre le déploiement de l'ambitieux plan produit de reconquête entamé avec l'arrivée cette année de la Giulia. A Turin, on parle de près de 8 modèles d'ici 2020. Pas moins ! Pour une marque comme Alfa Romeo, c'est un véritable tournant stratégique, elle qui s'est, historiquement, contentée d'un catalogue plutôt restreint.
Des ventes au plus bas
Il y avait urgence car les performances commerciales d'Alfa Romeo étaient devenues très inquiétantes. En 2015, la marque italienne n'a guère vendu plus de 70.000 voitures dans le monde, dont 60% en Italie. Jamais Alfa Romeo n'avait vendu aussi peu de voitures. On est loin, très loin des 230.000 unités livrées en 1989 qui fut une année historique. "Nous n'avions plus rien de nouveau dans les concessions depuis le lancement de la Giulietta en 2010", confesse-t-on chez le constructeur transalpin. Hormis quelques animations commerciales comme des restylages, ou quelques produits de niche avec l'arrivée du cabriolet sportif 4C, ou le très confidentiel 8C, l'actualité produit était clairement en suspens. Mais l'arrivée de Giulia a permis de faire revenir les clients en concession. Déjà, les ventes sont reparties à la hausse en 2016 et la marque espère revenir sur un volume de 100.000 unités cette année avec une meilleure dynamique à l'étranger puisque la part de l'Italie pourrait revenir à 40% des ventes.
L'arrivée de Stelvio va encore accélérer les choses. Ce SUV doit permettre à Alfa Romeo d'élargir sa gamme et ainsi se placer sur un segment beaucoup plus dynamique. Il espère profiter de la "premiumisation" des SUV, piste ouverte par BMW et consorts, mais plus récemment rejoints par des marques réputées sportives telles que Jaguar qui a lancé son F-Pace il y a quelques mois seulement, ou encore de Maserati, une autre marque du groupe FCA, avec Levante.
Alfa Romeo n'avait plus tellement le choix. Les berlines de segment B et C n'ont plus tellement la cote, tandis que le segment A est malmené. De plus, l'étroitesse du catalogue était devenu un véritable obstacle à la fidélisation des clients. Un jeune couple roulant en berline mais souhaitant évoluer vers un segment plus "familial", était contraint de se tourner vers une autre marque. Enfin, le SUV a l'avantage d'être un modèle exportable partout dans le monde.
Newsletter
Industrie et service
Chaque jour à 13h, l’essentiel de l’actualité industrielle.
A la conquête du monde...
Alfa Romeo espère ainsi recréer un univers de marque attrayant, reconstituée autour des valeurs et de l'ADN de la marque avec une offre produit complète. "Alfa Romeo, c'est l'innovation technologique, des performances mécaniques remarquables et un splendide design italien", a résumé Reid Bigland, directeur général d'Alfa Romeo.
De son côté, Sergio Marchionne, le grand patron de FCA, a voulu qu'Alfa Romeo repositionne cet esprit à la fois sportif et sensuel dans une dimension mondiale. Car Alfa Romeo ne rêve pas seulement revenir aux Etats-Unis, mais également de s'imposer en Chine. Avec ces nouveaux marchés combinés à cette nouvelle dynamique produit, le constructeur espère atteindre les 300.000 immatriculations en 2020, voire 400.000 unités. Aux Etats-Unis, Alfa Romeo sait sa réputation encore très vive, vingt ans après son départ. Avec 250 clubs encore actifs, les Etats-Unis comptent plus de fans de la célèbre marque italienne que n'importe quel autre pays dans le monde.
Alfa Romeo pourra aussi s'appuyer sur la puissance commerciale de ses nouvelles marques-sœurs que sont Chrysler, Dodge et autres Jeep, qui font partie de la même galaxie FCA. Mais pas question pour autant de se compromettre. Quitte à en faire un dogme pour la marque, la propulsion restera un marqueur intangible de la griffe italienne. Du coup, Alfa Romeo a développé sa propre plateforme baptisée Giorgio. Cette dernière pourra accueillir la plupart des modèles prévus par le plan produit en admettant des gabarits compris entre 4,30 et 5 mètres.
Le prix de l'exclusivité
Mais cette politique de développement exclusif a un prix. Car si Giorgio doit servir les modèles d'Alfa, son partage avec d'autres marques du groupe a été seulement qualifié de "possibilité" par Reid Bigland. Pour les investisseurs, FCA manquerait une occasion de réaliser des économies d'échelles. D'autant qu'Alfa Romeo a également choisi de développer sa propre gamme de motorisations dont deux 4 cylindres. Là encore, des investissements conséquents à amortir sur des volumes restreints. Enfin, la griffe transalpine tient à son italianité. Ainsi, les voitures seront toutes fabriquées en Italie. Cela part d'une bonne intention mais qui ne sera pas sans poser de difficultés à l'export notamment en Chine où les taxes à l'importation sont très élevées. Enfin, à tout cela, il faut ajouter les investissements pour l'usine de Cassino, entre Rome et Naples. Au final, c'est bien la marge d'Alfa Romeo qui pourrait être sévèrement impactée, hypothéquant la suite des investissements.
Pour Sergio Marchionne toutefois, qu'on ne peut soupçonner d'être une tête brûlée de la finance, le risque reste mesuré. Le repositionnement sur le premium devrait permettre de compenser ces contraintes. Pour rappel, Sergio Marchionne avait alloué une enveloppe de 5 milliards d'euros pour relancer la marque.
Des hésitations sur le plan produit...
Les investisseurs s'interrogent également sur les spéculations autour du plan produit qui serait encore sujet à de fortes spéculations. De nombreuses rumeurs de presse ont rapporté une éventuelle remise en question d'une grande berline de segment E, qui faisait pourtant partie du plan. Chez Alfa Romeo, on admet qu'il y a bien une réflexion autour de la hiérarchie des priorités. "On voit comment évolue les marchés mondiaux, et la conjoncture n'est plus la même qu'à l'époque de la conception de notre stratégie...", nous explique un porte-parole de la marque. "Une grande berline de segment E est un atout pour les marchés chinois et américains, mais ces deux marchés sont moins dynamiques, tandis qu'un tel modèle serait moins pertinent sur un marché européen où les SUV compacts s'accaparent l'essentiel de la croissance", ajoute-il. Autrement dit, la priorité pourrait être un deuxième SUV. Les dirigeants d'Alfa Romeo se demandent également s'ils ne vont pas revenir sur la décision prise de ne pas renouveler la Mito, petite citadine qui a bien fonctionné mais qui n'a guère d'avenir en dehors du Vieux continent et du Japon.
Pour Sergio Marchionne, Alfa Romeo est une priorité du plan de redressement de son groupe. Il continue de balayer d'un revers de main les rumeurs persistantes sur une cession. La force et le prestige de la marque au niveau mondial doivent permettre de doter le groupe d'un puissant levier commercial. Impossible toutefois de sonder le fond de la pensée de l'homme qui a été le principal artisan du groupe FCA lorsqu'il a racheté Chrysler en 2009. Il se dit toujours à la recherche d'un partenaire... Plutôt un "repreneur" corrigent des mauvaises langues. Une chose est sûre, Alfa Romeo devrait être une des marques les plus dynamiques de la galaxie FCA dans les années à venir. Un bijou de famille en guise de dote pour rendre belle la mariée ? Encore une rumeur, mais impossible de ne pas y penser...
