Citroën : après la refondation, place à la reconquête

DÉCRYPTAGE- Citroën achève sa mue non sans succès : populaire, accessible et branchée, la marque automobile française est parvenue à retrouver sa place dans le paysage automobile européen. Elle s'apprête à enclencher une nouvelle phase de sa stratégie de croissance avec une nouvelle gamme mais également un volet ambitieux dans les pays émergents.
Nabil Bourassi
(Crédits : Citroën)

Un nouveau logo pour une nouvelle histoire... A son tour, Citroën remanie son emblème en empruntant les traits de son badge d'antan pour une nouvelle signature rétro-moderne. Un effet de style ? En réalité, la marque qui a fêté ses cent ans en 2019 s'apprête à enclencher une nouvelle phase de sa stratégie de reconquête après presque dix ans de refondation.

La nouvelle C4 a achevé le cycle du nouveau Citroën

Après avoir remis à plat sa gamme en Europe, non sans succès, Citroën s'apprête à renouveler son catalogue en poussant le bouchon plus loin encore dans sa stratégie de repositionnement. La nouvelle C3 sortie en 2016 avait effectivement donné le La d'une marque qui se voulait populaire et optimiste avec des couleurs et des rondeurs. Il s'agissait de reconstruire une marque accessible qui ne soit pas entrée de gamme. Un message qui n'était pas très clair après plusieurs années d'atermoiements mais qui s'est précisé ensuite avec l'arrivée de SUV bien finis comme le C3 Aircross, mais surtout le C5 Aircross, une sorte de Peugeot 3008 en plus familial et moins cher. Mais c'est l'arrivée de la nouvelle C4 qui a achevé cette stratégie de repositionnement.

Cette nouvelle compacte lancée en 2021 a divisé la presse spécialisée tant elle a surpris par ses proportions et son parti pris stylistique. Citroën était alors la première marque généraliste à introduire un crossover coupé dans sa gamme, devançant de peu Renault et son Arkana. La nouvelle C4 s'impose ainsi comme un modèle compact compétitif et différenciant, assumant son côté clivant, afin de challenger un segment plutôt aseptisé où règne en maître absolu la Volkswagen Golf et son austérité stylistique antédiluvienne.

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C'est Carlos Tavares qui avait imposé cette stratégie dès son arrivée en juin 2014 à la tête de PSA (depuis devenu Stellantis après sa fusion avec Fiat Chrysler en 2021). Le patron de choc avait alors décidé de séparer la ligne premium de Citroën, appelée DS, pour en faire une marque à part, et exigé que les chevrons réinventent un nouveau territoire de marque qui ne soient plus sur les plates-bandes de Peugeot, une arlésienne à l'époque pour le groupe PSA.

Pour le moment, Citroën a du mal à recueillir les fruits de cette stratégie en raison de la crise des semi-conducteurs. La production de C5 Aircross a été plusieurs fois suspendue faute de pièces... Ainsi, les ventes ont baissé au premier semestre sur un an. Néanmoins, la marque revendique un carnet de commandes fourni avec un bon niveau d'équipements. La C4 est la deuxième voiture la plus vendue de la marque. Mieux, elle est la première du segment dans sa version électrique en France. Pour Citroën, c'est une victoire de prestige très encourageante. Elle démontre que les ingrédients de la nouvelle identité de la marque Citroën ont fonctionné. Les chevrons ont trouvé leur place sur le marché automobile européen, et les clients adhèrent à son nouvel univers de marque en optant massivement pour les niveaux de finition les plus élevés. Le succès de l'Ami conforte également sa place de marque audacieuse. Ce quadricycle (voiture sans permis) se vend comme des petits pains.

Doubler les ventes en 2025

Mais voilà, maintenant qu'il s'est repositionné, Citroën doit désormais aller plus loin dans sa gamme s'il veut retrouver ses parts de marché de jadis. Pour rappel, la marque française est passée d'environ 7% de parts de marché en 2007 en Europe à moins de 3,5% en 2019. L'objectif est d'atteindre les 1,5 million d'unités vendues en 2025... Soit presque le double des ventes de 2021 (800.000).

Citroën Oli

Certes, la marque dirigée par Vincent Cobée ne veut pas courir après les volumes, mais elle devra néanmoins approfondir son identité de style, peaufiner son univers de marque si elle veut consolider une dynamique vertueuse sur la valeur résiduelle, véritable clé pour des ventes de qualité. Le concept Oli veut donner un aperçu des nouveaux codes qui habilleront la future gamme. « Citroën est en train de basculer dans l'ère de la neutralité carbone, de la digitalisation tout en restant proche des gens... Cette philosophie à la fois audacieuse et crédible s'incarne à travers le concept Oli », nous explique Arnaud Ribault, patron des ventes en Europe (voir photo ci-dessus).

Une gamme dédiée aux pays émergents

Mais l'enjeu pour Citroën est également de sortir de sa dépendance au marché européen. En 2021, le Vieux Continent représentait quasiment 80% des ventes. La marque aux chevrons a essuyé des revers importants ces dix dernières années : effondrement des ventes en Chine, abandon forcé du marché iranien... Pour répondre à cette problématique, Citroën a décidé de changer de fusil d'épaule et de programmer une gamme spécifique aux pays émergents. Ainsi, une C3 dédiée vient d'être commercialisée en Inde, avant d'atterrir en Amérique Latine. Trois modèles en tout seront lancés pour ces marchés très importants mais qui étaient restés hermétiques aux standings trop chers de la gamme classique du chevron.

Citroën est à la croisée des chemins : transformer l'essai pour s'imposer en Europe comme incontournable et percer enfin à l'international. Au moment où Stellantis s'apprête à ordonner son retrait de Chine, Citroën doit plus que jamais être offensif. Elle paraît désormais outillée pour cela, même si le chemin sera semé d'embûches avec un marché qui n'a jamais été aussi incertain...

Nabil Bourassi

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