Citroën change de fusil d'épaule pour se relancer à l'international. La marque automobile française a présenté une nouvelle C3 exclusivement dédiée aux pays émergents, au premier rang desquels l'Inde.
Un très petit SUV ?
La marque aux chevrons a imaginé une voiture de moins de 4 mètres (la C3 européenne mesure 4,16 mètres) aux allures de SUV. Il s'agit de conquérir des marchés connus pour leurs agglomérations au trafic saturé, mais qui ont un faible pour les silhouettes 4X4, et qui disposent d'un pouvoir d'achat très en-dessous des standards européens, sur lesquels ont été imaginés la gamme actuelle. Cette nouvelle C3 n'est pas sans rappeler le Kwid de Renault, lancé en 2016 en Inde et qui allie également petite taille et look baroudeur. La voiture y a rencontré un beau succès, au point d'être commercialisée au Brésil puis en Afrique du Sud.
Virage tactique
Pour Citroën, c'est un virage tactique fondamental qui met un terme à la "core model strategy", c'est-à-dire un catalogue resserré de huit modèles mondiaux, avec des déclinaisons locales sur la taille de l'empattement par exemple, ou la typologie des banquettes arrières. Avec la nouvelle C3, Citroën est parti d'une feuille blanche avec un cahier des charges extrêmement clair: conquérir les pays émergents. C'est l'Inde qui devient le laboratoire de Citroën pour imaginer et tester cette nouvelle gamme. Citroën y dispose d'équipes sur place pour imaginer les attentes du terrain, en étroite collaboration avec les équipes au siège. C'est également sur place que sont conduites directement les opérations industrielles et d'approvisionnement, et les actions commerciales.
Un marché immense mais sous-exploité
La nouvelle C3 sera également commercialisée en Amérique Latine, et Vincent Cobée, directeur général de Citroën n'exclut pas d'aller en Asie du Sud-Est. Mais c'est en Inde que Citroën veut concentrer ses efforts avec l'espoir que ce marché décolle enfin. Le pays qui compte 1,5 milliard d'habitants reste désespérément sous-équipé en automobile, et le marché du neuf est équivalent, en volumes, au marché français et ses 65 millions d'habitants.
Cette stratégie d'une gamme dédiée aux pays émergents aura une suite puisque Citroën a annoncé un programme de trois modèles dont la taille sera comprise entre 4 et 4,40 mètres, soit l'équivalent du segment des citadines (C3, Clio, 208) et compactes (C4, Mégane, 308).
Flatter un besoin de reconnaissance sociale
Pour Vincent Cobée, il ne s'agit pas d'être low cost dans les pays émergents. D'autant que la marque commercialise sa C5 Aircross, son SUV compact européen et qui n'a rien d'entrée de gamme, depuis le début de l'année. Citroën a l'ambition d'apporter une proposition de valeur à travers un univers de marque qui parle à une clientèle de masse. "Nous voulons être identifié comme la marque du bien-être, avec une approche positive, qui parle de liberté de mouvement et de modernité", a-t-il expliqué à des journalistes. D'après lui, les clients de pays émergents ont "un besoin d'identité et de reconnaissance sociale". C'est cette recherche de statut social que la nouvelle C3 veut tenter de flatter. Vincent Cobée estime que ce travail sur la valeur de marque permet de vendre les versions les plus élevées et les mieux équipées, là où une stratégie low cost consiste à vendre massivement y compris dans les premières finitions. Citroën veut également innover dans le mode de distribution de sa nouvelle C3 en étant beaucoup plus offensif sur le canal digital.
La décision d'aller en Inde avait été prise il y a trois ans, avant même que ne soit imaginée la fusion de PSA avec le groupe Fiat. A l'époque, Citroën s'était vu confier l'Inde, Opel devait s'implanter en Russie, et Peugeot aux Etats-Unis. En février 2019 au salon automobile de Genève, Linda Jackson, qui dirigeait alors Citroën, avait annoncé un objectif de 60.000 ventes sur le marché indien.
Doubler la part des ventes hors d'Europe
Cette petite voiture aux allures de SUV doit permettre à Citroën de se relancer alors que ses ventes en-dehors de l'Europe n'ont cessé de reculer ces dernières années. En 2019, année pré-covid, la marque aux chevrons vendait les trois quarts de ses voitures sur le Vieux Continent. Pis, la moitié se situait dans les frontières hexagonales. Vincent Cobée s'est donné l'objectif de rééquilibrer les ventes de Citroën pour passer de 15% à 30% de ses ventes en-dehors des frontières européennes.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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