L'industrie automobile 4.0 ? La future entité qui résultera de la fusion Fiat Chrysler Automobile et PSA portera le nom de "Stellantis". Soit une dénomination qui ne renvoie à aucune marque automobile, contrairement à tous les usages du secteur... Les trois premiers constructeurs mondiaux s'appellent Groupe Volkswagen, Toyota Motors ou encore General Motors, soient des raisons sociales éponymes de marques du groupe qu'ils représentent et qui rassemblent d'autres marques. On note également les groupes Hyundai-Kia, et même l'alliance Renault-Nissan-Mitsubishi qui a conservé les marques historiques des trois entités.
Faire "briller les étoiles"
Avec Stellantis qui vient du latin "stellos" qui signifie "briller d'étoiles", les deux groupes choisissent une dénomination qui rappelle la vague des "naming" des années 2000 et qui avaient vu surgir des noms, notamment de holding, de type Vivendi, Natexis, Engie et autres Kering.
Cette décision traduit la volonté des directions de dépasser la notion de marque historique comme leader d'un groupe. Chez FCA, Fiat prenait le lead puisque c'est par elle qu'est arrivée la famille actionnaire, les Agnelli, dominée désormais par John Elkann. Chrysler a été ajouté après l'absorption du groupe américain lors de la crise de 2008. Il s'agissait alors d'équilibrer l'identité du groupe et ainsi ménager les susceptibilités nationales... Chez PSA, le P renvoie évidemment à Peugeot dont la famille héritière est toujours présente au sein du capital et entend continuer à jouer un rôle dans la future entité.
La nouvelle entité ne marquera donc aucun penchant pour l'une ou l'autre des marques, la direction étant convaincue que les chocs culturels et a fortiori lorsque les rapprochements sont supranationaux, comportent un risque pour l'aboutissement des projets de fusion. Le groupe Daimler en avait fait la douloureuse expérience après avoir racheté Chrysler à la fin des années 1990, et contraint de le revendre au rabais plusieurs années plus tard, sur le constat d'une greffe ratée. Suzuki n'a pas non plus supporté l'intrusion managériale de Volkswagen qui n'avait pourtant guère plus de 20% du capital, et l'avait contraint en 2016 de revendre sa part face au refus de coopérer.
Des risques chez FCA et PSA
Dans le cas de la fusion entre FCA et PSA, le risque de tensions entre les équipes pourrait être alimenté par le sentiment d'une fusion déséquilibrée entre les deux parties. Côté PSA, on considère être plus performant financièrement, mais également d'un point de vue technologique avec des motorisations récentes, des plateformes modernes et des gammes renouvelées. Chez FCA, on considère peser deux fois plus en termes de chiffre d'affaires et avoir des positions fortes sur des marchés ou PSA n'a jamais réussi à percer (Asie, Chine, Amérique du Nord).
En outre, le deal indique qu'il y aura 11 sièges au conseil d'administration dont 5 dévolus aux intérêts français et cinq aux intérêts italiens, le 11ème siège, qui arbitrera in fine les questions stratégiques reviendra au PDG du groupe. Il est apparu naturel que ce siège revienne à Carlos Tavares. Mais rien ne précise les critères qui prévaudront pour l'après Carlos Tavares, ce qui revient à ce que cette succession revête un enjeu à caractère politique...
Carlos Ghosn en a rêvé...
Avec Stellantis, les deux groupes espèrent dissoudre toutes ces considérations politiques, nationales et de marques au service d'un projet d'entreprise unique et ambitieux. La tâche sera rude puisqu'on parle ici de pas moins de douze marques fortement ancrées dans trois pays (Italie, Etats-Unis, France, et même Allemagne pour Opel), eux-mêmes très attachés à leur culture automobile avec des gouvernements qui ont déjà montré leur intrusion dans la conduite des affaires industrielles.
Carlos Tavares qui dirigera donc Stellantis, veut construire un groupe mondialisé, dépassant ses frontières culturelles et géographiques, et ainsi accomplir le rêve de Carlos Ghosn qui n'est jamais parvenu à acculturer Nissan et Renault pour aller plus loin que l'Alliance et la rendre vraiment "indétricotable". Reste à savoir si Carlos Tavares y parviendra.
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