Les deux groupes Fiat et Peugeot ont annoncé le nom que portera la nouvelle entité qui résultera de leur fusion prévu début 2021. Contrairement aux usages, "Stellantis" ne désigne pas la marque dominante (ou considérée comme telle) du groupe, et traduit la volonté de la direction de dépasser des cultures historiques pour construire un groupe mondialisé. Un véritable défi au regard de l'histoire récente...L'industrie automobile 4.0 ? La future entité qui résultera de la fusion Fiat Chrysler Automobile et PSA portera le nom de "Stellantis". Soit une dénomination qui ne renvoie à aucune marque automobile, contrairement à tous les usages du secteur... Les trois premiers constructeurs mondiaux s'appellent Groupe Volkswagen, Toyota Motors ou encore General Motors, soient des raisons sociales éponymes de marques du groupe qu'ils représentent et qui rassemblent d'autres marques. On note également les groupes Hyundai-Kia, et même l'alliance Renault-Nissan-Mitsubishi qui a conservé les marques historiques des trois entités.
Faire "briller les étoiles"
Avec Stellantis qui vient du latin "stellos" qui signifie "briller d'étoiles", les deux groupes choisissent une dénomination qui rappelle la vague des "naming" des années 2000 et qui avaient vu surgir des noms, notamment de holding, de type Vivendi, Natexis, Engie et autres Kering.
Cette décision traduit la volonté des directions de dépasser la notion de marque historique comme leader d'un groupe. Chez FCA, Fiat prenait le lead puisque c'est par elle qu'est arrivée la famille actionnaire, les Agnelli, dominée désormais par John Elkann. Chrysler a été ajouté après l'absorption du groupe américain lors de la crise de 2008. Il s'agissait alors d'équilibrer l'identité du groupe et ainsi ménager les susceptibilités nationales... Chez PSA, le P renvoie évidemment à Peugeot dont la famille héritière est toujours présente au sein du capital et entend continuer à jouer un rôle dans la future entité.
La nouvelle entité ne marquera donc aucun penchant pour l'une ou l'autre des marques, la direction étant convaincue que les chocs culturels et a fortiori lorsque les rapprochements sont supranationaux, comportent un risque pour l'aboutissement des projets de fusion. Le groupe Daimler en avait fait la douloureuse expérience après avoir racheté Chrysler à la fin des années 1990, et contraint de le revendre au rabais plusieurs années plus tard, sur le constat d'une greffe ratée. Suzuki n'a pas non plus supporté l'intrusion managériale de Volkswagen qui n'avait pourtant guère plus de 20% du capital, et l'avait contraint en 2016 de revendre sa part face au refus de coopérer.
