À rebours des débats franco-français sur la taille et le poids des voitures, les groupes automobiles allemands n'ont aucun complexe à concevoir des voitures toujours plus grandes, toujours plus lourdes... BMW vient encore d'en faire la démonstration avec sa nouvelle Série 7 dont la taille culmine à 5,39 mètres. À titre de comparaison, le plus long des SUV Volvo, le XC90, mesure 4,90 mètres. La marque premium allemande ne s'est même pas donnée la peine de proposer, cette fois, une version courte, elle a opté pour le tout-limousine. Les clients avaient de toute façon plébiscité la version longue à 80% dans la génération précédente.
Le navire amiral d'une gamme
Mais à quoi sert une voiture si longue ? Pour BMW, la Série 7 est le navire amiral de sa gamme, « la pièce maîtresse », comme dit le patron des ventes, Peter Niota. C'est d'elle que naît toute la puissance de son langage premium, elle incarne le récit de sa vision du haut-de-gamme. Phares en cristal, immense écran escamotable à l'arrière, écrans tactiles de contrôle sur les portes arrières, connectivité, autonomie... la Série 7 joue la surenchère d'équipements technologiques.
Une vitrine donc ? En grande partie car, avec 50.000 voitures vendues par an, dont une petite dizaine de pourcents en Europe, la Série 7 sert essentiellement à asseoir le positionnement premium de la marque. D'ailleurs, les Chinois, qui sont très réceptifs à ces codes, sont les premiers acheteurs de Série 7 (40% des ventes de la génération précédente).
Un segment incontournable pour les premiums
Le segment est incontournable pour les premiums allemands. Audi vient de rafraîchir son A8 (fin 2021) qui mesure 5,19 mètres et 5,32 mètres pour la version limousine, qui est vendue au rythme de 23.000 immatriculations par an. Porsche est en seconde position avec sa Panamera (de 5,04 à 5,19 mètres) écoulée à 30.000 unités en 2021, une année historique. Mais la reine reste la Mercedes Classe S (5,18 mètres) qui se vend en moyenne à 83.000 exemplaires par an. Elle a été renouvelée il y a un an.
La petite nouveauté, c'est que les premiums électrifient leur gamme de limousines... Bien entendu, il s'agit d'échapper aux sanctions sur les objectifs CO2. En France, ils risquent le malus (l'A8 thermique risque entre 8.000 et 15.000 euros de malus en France). Mais l'Hexagone n'est absolument pas une priorité pour ce segment dont les ventes ne dépassent pas les quelques centaines d'immatriculations. Mais il était impossible pour eux de ne pas incarner leur vision du haut-de-gamme sans cette dimension électrique.
Ainsi, la Série 7 sera proposée en i7, soit le préfixe qui indique les voitures 100% électrique de la marque. BMW a choisi de garder la même plateforme, là où Mercedes préfère au contraire y consacrer une plateforme spécifique avec l'EQS (5,21 mètres). Cette dernière solution est plus chère à développer, mais cela permet d'optimiser les performances.
DS n'a pas franchi le seuil des 5 mètres
Faut-il donc une grande limousine pour être une marque premium? Chez DS, la question s'est évidemment posée. Mais la marque française n'avait pas les moyens techniques d'aller au-delà de 5 mètres, puisque le groupe PSA (passé sous le nom de Stellantis après sa fusion avec Fiat Chrysler) n'avait pas de plateforme capable d'accueillir un tel châssis et qu'il n'était pas question d'en développer une pour un seul modèle. DS est toutefois parvenu à tirer la corde de la plateforme EMP2 jusqu'à 4,94 mètres avec sa DS9. Mais, compte tenu du faible volume, la marque a décidé de la fabriquer en Chine. La marque française espère enfin se relancer sur le premier marché automobile du monde où elle a complètement disparu des radars ces dernières années après l'effondrement de ses ventes. Elle devra toutefois convaincre qu'elle peut être une alternative sur un segment extrêmement conservateur et dont les positions sont figées à l'extrême.
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