DS : la nouvelle DS9 est-elle trop ambitieuse ?

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(Crédits : DS)
La marque premium française vient de lever le voile sur une très grande berline dont les dimensions côtoient ses rivales allemandes, elles qui règnent sans partage sur ce segment. Une prise de risque immense alors que les volumes de DS peinent à atteindre des seuils critiques...

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Le mystère autour du nouveau modèle de la marque premium française a pris fin ce lundi 24 février. DS a montré les images de sa DS9, une grande berline qui vient compléter sa gamme composée des désormais deux seuls DS3 Crossback et DS7 Crossback (deux SUV). La filiale du groupe PSA poursuit ainsi le déploiement de sa stratégie produit qui consiste à lancer un produit par an. Pour rappel, la DS3 est sortie du catalogue en juin dernier, tandis que les DS4 et DS5, deux berlines de segment C et D étaient arrêtés un an auparavant.

Proche d'une Audi A7

Avec la DS9, la marque française s'attaque directement au très haut du panier. Cette berline tricorps de 4,93 mètres côtoie les gabarits les plus haut-de-gammes. Par comparaison, l'Audi A7 mesure 4,93 mètres. Rien de tels chez les marques sœurs du groupe PSA puisque la Peugeot 508 fait 16 cm de moins. Pour une marque Premium, ce segment est beaucoup moins porteur que celui des SUV, mais il est incontournable. Il l'est d'autant plus pour DS qui est encore dans une démarche d'identification de marque, et qui doit pouvoir proposer un modèle dit "statutaire", dans le jargon automobile, autrement dit, la voiture dite de prestige que se disputeront présidents et ministres. Ce rôle permet de positionner la marque et de la légitimer comme une marque haut-de-gamme et se payer comme tel. Ainsi, la mission de la DS9 n'est pas nécessairement de réaliser des volumes conséquents. Même chez Audi, une marque installée sur le segment premium avec plus de 2 millions de véhicules, l'A7 se vendait à un rythme qui ne dépassait pas les 50.000 unités par an au niveau mondial.

DS9

Dans ces conditions, il vaut mieux avoir une plateforme bien amortie pour une équation économique compétitive. DS est parvenu à tirer l'empattement de la plateforme maison au-delà de ce qu'elle avait produit jusqu'ici. C'est la deuxième fois que PSA démontre la souplesse de l'EMP2, initialement prévue pour les segments C et B. En lançant la Peugeot 508 L en Chine, il avait ainsi ajouté une dizaine de centimètres afin de répondre à la demande du premier marché du monde. D'ailleurs, la DS9 sera fabriquée en Chine, les ventes européennes seront tout simplement importées. Pas de gros volumes en perspectives...

Encore des petits volumes pour la DS3 Crossback

Pour DS, cette commercialisation est une énorme prise de risque. La marque s'offre le luxe d'un lancement qui tient plus du symbole dans un contexte de volumes faméliques. En 2019, les ventes mondiales de DS7 Crossback ont atteint les 32.000 unités. Le déploiement de la DS3 Crossback s'est étalé sur l'ensemble de l'exercice, ce qui explique le volume encore modeste de 24.000 immatriculations, pour un modèle destiné à faire d'importants volumes de vente. Ce petit SUV a pourtant sauvé en partie la performance commerciale de l'année 2019 puisque les ventes de DS ont progressé de 17% sur cette période. En réalité, elles partaient de très bas pour atteindre le chiffre très insuffisant de 62.500 ventes, dont 56.400 en Europe...

Du point de vue de DS, la priorité n'est pas les volumes. Comme pour les SUV, la marque veut d'abord lancer un produit très haut de gamme afin de se positionner puis de lancer, dans un second temps, un produit plus volumétrique par nature. Mais, imprégné de la valeur de la DS7 Crossback, la DS3 Crossback vise des ventes avec des taux de finition très supérieur. Un cercle vertueux pour la marque qui défend ainsi ses prix (pricing power) et donc sa valeur résiduelle. Ce serait ainsi le rôle de la DS9 pour le segment des berlines.

DS9

La filiale de PSA a toujours indiqué que sa stratégie prioritaire était d'installer une marque premium sans forcer les volumes. Pour de nombreux analystes, une marque automobile a néanmoins besoin d'un minimum de volumes pour exister. La fusion avec Fiat Chrysler pourrait pousser la nouvelle structure à faire le ménage dans son portefeuille de quatorze marques. Ce sera une façon de tester la promesse de Carlos Tavares de n'en fermer aucune...

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Commentaires
a écrit le 28/02/2020 à 17:41 :
Magnifique auto très belle allure. Ne reste plus qu a espérer que la fiabilité et la qualité des matériaux soient au rendez vous.
a écrit le 27/02/2020 à 20:47 :
Du bon Bullshit marketing qui marchera peut être un petit peu en Chine... Étonnant car il veulent faire un produit premium rentable en bricolant avec des vielles plates-formes. Rien d'innovant dans cette DS9 qui sent le banal et le toc. Mais surtout rien pour faire rêver le client alors que c'est la motivation principale pour l'achat de ce type de modèles... Nous sentons ici fortement l'influence de Dongfeng, l'actionnaire Chinois du groupe, qui a lui trouvé un produit "prestige" maison peut être plus viable pour son marché intérieur...
a écrit le 27/02/2020 à 6:18 :
Erratum. Il fallait entendre un tiers en moins du tarif annonce, soit 41KE a la louche.
a écrit le 27/02/2020 à 6:04 :
Pour le tiers du tarif annonce, la Coree propose du tres haut de gamme chez Hyundai Genesis Q 70 mieux que Lexus qui est pourtant largement plebicite. Tavares est out.
a écrit le 26/02/2020 à 19:40 :
Suis je le seul qui puisse encore s'indigner?Au moment ou on nous parle de catastrophe climatique et de pollution,citroen se permet de lancer des véhicules qui doivent consommer du 15l au 100 dans Paris!Un vrai Hummer a la française!
a écrit le 26/02/2020 à 1:35 :
Magnifique. Je viens d’acheter un DS7, pourtant pas fan des SUV mais il n’y a que ça sur le marché français. Le vendeur n’a pas évoqué une seconde la sortie de ce superbe engin, dommage. Quoique le délai d’attente risque d’atteindre 2021, si la Chine ne se relève pas vite...
J’oubliais : la DS7 est royale sur les ralentisseurs, rien à voir avec les allemandes qui râclent le goudron à la descente !
a écrit le 25/02/2020 à 21:23 :
La DS5 est surtout fabriqué en Chine...
Rédhibitoire pour moi.
La Qualité Française vantée est ici une escroquerie totale.
Réponse de le 26/02/2020 à 1:40 :
Tout juste, NEMOR, mais cette observation doit être valable pour 100% des voitures « françaises »
Je parie que la crise virale chinoise actuelle va impacter TOUS les constructeurs.
a écrit le 25/02/2020 à 19:51 :
très belle limousine 4 portes, il faut une DS8 5 portes et SW made in France chez DS aussi !
a écrit le 25/02/2020 à 19:40 :
DS ou l' excellence française, Tavares a eu raison de (re)lancer une vraie belle marque qui dénote l' excellence et la fraicheur du constructeur , à destination des clients qui en avaient assez de s' étioler en allemande ?
a écrit le 25/02/2020 à 19:09 :
Enfin , un constructeur français s'attaque au haut de gamme , bravo , le luxe , le talent c'est plutôt français , comment se fait il que l'on ait été absent de ce filon d'or ....
Réponse de le 03/03/2020 à 19:46 :
Parceque, au cas ou vous auriez loupé les 80 dernières années, en matière automobile haut de gamme, le luxe et le talent sont plutot Allemand..quand à qualifier de produit Français cette auto au style fadasse, c'est passer un peu vite sur le fait qu'elle est construite en Chine. Ce qui va guère faire réver les clients traditionnels du premium, en Europe....
Réponse de le 11/03/2020 à 18:49 :
Les allemands ne sont pas catalogués comme des artistes ayant du talent mais plutôt comme des fourmis tricheuses à qui on peut faire réaliser le plus abjecte , on a vu ce que cela a donné il n'y a pas si longtemps d'ailleurs . La ligne de la DS est fine , élégante pas comme les allemandes qui ressemblent à des tracteurs
a écrit le 25/02/2020 à 18:37 :
Une grosse caisse qui sonne faux
a écrit le 25/02/2020 à 16:33 :
Produite en chine! prix chinoix?
a écrit le 25/02/2020 à 16:32 :
Il faudrait, pour que l'opération soit réussie, que le ramage soit à la hauteur du plumage, et non un recyclage de technologie : le moindre bouton devra refleter le HDG, la qualité de construction au dessus de tout soupçon et pour finir, que le SAV soit digne du positionnement, tache ardue s'il en est, la plupart des garagistes étant des margoulins sans scrupule. Faire un beau produit, certes, assurer de bout en bout une qualité premium est un autre défi
a écrit le 25/02/2020 à 16:06 :
même si j ai un faible pour "citoen/ds".... et que la voiture semble plutôt réussie, ça m ennuierait d acheter une voiture produite en chine et à 60 000 euros...qui plus est

ceci étant, concernant l europe, pas aurait dû accélérer la future citroen c5... en berline et break...
Réponse de le 25/02/2020 à 19:40 :
Ca ne vous a pas dérangé d'acheter un téléphone made in China à 600 euros que personnne ne sait produire en Europe ou aux Etats Unis....
a écrit le 25/02/2020 à 15:54 :
Voiture produite en chine... Donc prix "chinois", non ?
a écrit le 25/02/2020 à 15:50 :
Voiture produite en chine... Donc prix "chinois", non ?
Réponse de le 26/02/2020 à 11:24 :
Iphone produit en Chine donc prix Chinois ?? ah non mince, que votre commentaire est bas de plafond
a écrit le 25/02/2020 à 15:24 :
On ne peut penser qu'à la c6 aux ventes rares, mais hyper recherchées en ce moment en occasion, ça sera des mêmes dans 15 ans.
Dommage ce fichu 6 cylindres diésel associé à une boîte automatique, c'est un peu comme boucher devenu vegan.
J'espère que quelques acheteurs auront le bon goût d'en commander à essence avec une boîte 6 manuelle.
a écrit le 25/02/2020 à 13:41 :
Non mais quand même les gars vous n'allez pas me censurez parce que je dis qu’elle ressemble beaucoup trop à ces abominables berlines allemandes ? -_-
a écrit le 25/02/2020 à 12:45 :
On prends une 508 qu'on allongé, on rajoute du Chrome et on remplace la face avant et arrière façon DS. Le résultat manque de cohérence, la banquette argent qui traverse le capot avant est ridicule. Pour le reste je suis convaincu que la finition est à la hauteur.
a écrit le 25/02/2020 à 12:05 :
Fabriquée en CHINE !!!!!....
AÏE, AÏE, AÏE, Visionnaires chez Citroên ...........
a écrit le 25/02/2020 à 11:48 :
Très belle voiture sauf la partie capot avant. Mais pourquoi acheter une ds9 made in China alors que nous pouvons acheter des Mercedes, Audi ou BMW fabriquées chez nous en Europe ?
a écrit le 25/02/2020 à 11:44 :
Modèle intéressant. J'ai envie de l'acheter.
a écrit le 25/02/2020 à 11:09 :
Ça rappelle le Concorde, un avion qui arrive au moment de la crise pétrolière.
Idem pour la SM Maserati. L'avenir, une voiture légère, électrique ou hydrogène voir hybride, roulant à 140 Km /h maximum .
Les allemands avec leurs tanks BMW , Porches ou WW en savent quelque chose,
nous changeons d'époque , il serait temps pour nos constructeurs de réagir.
a écrit le 25/02/2020 à 10:53 :
moteur français. finition française. autant dire, du toc pour du chic. et je ne parle pas du SAV Citroen... au secours...
pour info, à la revente, DS c'est une catastrophe

je suis vite retourné vers les Allemands
Réponse de le 25/02/2020 à 11:39 :
On a trouvé le dernier acheteur de premium allemands. Merci pour eux et vivement les Tesla made in Germany.
Réponse de le 25/02/2020 à 12:36 :
Comme pendant l'occupation
a écrit le 25/02/2020 à 10:49 :
Une très belle voiture haut de gamme qui dénote le savoir-faire de psa sur le segment ; que reste t-il aux concurrents allemands sinon la même longueur, des autos moins enthousiasmantes et un prix souvent trop cher ?
Réponse de le 25/02/2020 à 11:38 :
Effectivement, les allemandes se ressemblent toutes et sont très mal équipées à tarif comparable.
a écrit le 25/02/2020 à 10:29 :
Vu la taille de l'engin , les développeurs se sont certes fait plaisir mais compte tenu de sa masse importante probable et de sa longueur elle sera surtout utilisée pour les déplacements de son excellence le président de la République. Malheureusement son développement était sans doute trop avancé pour éviter sa sortie (de route).
a écrit le 25/02/2020 à 9:55 :
Modèle fabriquer en Chine, un pays qui bafoue les droits humains en commettant des crimes contre l'humanité et en organisant une surveillance généralisée de sa population. Personnellement je n'achèterai pas cette voiture...
a écrit le 25/02/2020 à 9:47 :
très belle, il faudrait une DS9 100% électrique 700 km made in France ou Europe !
a écrit le 25/02/2020 à 9:38 :
DS est condamné. METROZ est trop mauvais pour pouvoir sauver la marque. La DS9 est une belle voiture mais ce type a encore voulu faire des siennes en défigurant le capot. Et la DS3 est une mocheté sans nom, un pari "clivant" qui fait bien son travail : cliver les ventes, comme le faisait DS5. Tant que METROZ sera là, aucun salut à attendre pour DS.
a écrit le 25/02/2020 à 9:27 :
C'est sur une voiture de 4,93 m , produite en chine ,sans hydropneumatique, avec au mieux le bon vieux 4 cylindres THP ( dont BMW ne veut plus depuis des années ) , ça va faire réver dans les chaumières de luxe. Il faudrait ramener la mère denis et son bon sens chez DS !
Réponse de le 25/02/2020 à 11:56 :
Merci ah ben, oui l'hydropneumatique, hydractive a d'énormes qualités de confort et de tenue de route, supérieure aux autres, mais la priorité était de faire une Krrosse Foiture.
a écrit le 25/02/2020 à 9:22 :
Elle ressemble bien trop à une teutonne, grotesque de la part de citroen.

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