Comment DS déploie son story-telling en l’absence de vraies nouveautés…

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La DS5 LS, un tricorps uniquement commercialisé en Chine.
La DS5 LS, un tricorps uniquement commercialisé en Chine. (Crédits : DR)
La nouvelle marque du groupe PSA lance un plan marketing ambitieux pour raconter son "histoire"dont les maîtres-mots sont: innovation et raffinement. Les rues de Paris et des intérieurs cuirs travaillés servent de décor dans le sillage de la vieille DS. Mais, pour le moment, ce discours sophistiqué peine à convaincre les clients…

En plein salon de Genève, DS s'affiche en couverture d'un grand quotidien national français. La nouvelle marque du groupe PSA prend date : 60 ans exactement après le lancement de la première DS. Et de voir sur cette couverture ambitieuse, les phares de la DS... De la DS de 1968 !

Petit arrangement avec son passé, rien de bien méchant. Anecdotique par rapport aux enjeux d'aujourd'hui. La filiale de PSA s'est lancée dans un story-telling de son histoire récente, ou en bon français, elle raconte sa marque. Pour cela, elle tricote une histoire en se fondant sur ce modèle qui n'est plus commercialisée depuis 1975... La marque créée il y a moins d'un an espère tisser une image prestigieuse pour se positionner sur un segment premium. Et d'aiguiser un discours autour de "l'ADN" DS dont le point de départ serait cette mythique voiture qui a été celle du Général de Gaulle, et qui est tellement caractéristique du Paris des Trente glorieuses, d'abord au cinéma, ensuite dans l'imaginaire collectif.

Car derrière DS, il y a cette référence à la France, une valeur très exportatrice notamment en Chine, devenue le premier marché du groupe PSA. "Le savoir-faire", le "luxe à la française" sont autant d'éléments de langage que porte-paroles et cadres de la marque rabâchent à leurs interlocuteurs. "Notre ADN, c'est l'innovation et le raffinement", explique Arnaud Ribault, directeur marketing et ventes monde pour DS. "Une marque haut-de-gamme doit être capable de raconter ses racines, son histoire", poursuit-il.

Le romantisme "à la française"

Sur le marché chinois, toute la communication tourne autour du romantisme à la française tel que le conçoit l'inconscient collectif local. Sophie Marceau, véritable icône en Chine, est l'ambassadrice de DS en Chine. Les publicités montrent même le DS6 WR (le SUV vendu en Chine) faire le tour de la place de la Concorde, alors même que le véhicule est indisponible en Europe... Mais, DS parle aussi de l'ancienne DS aux Chinois. Pas très évocateur ? Au contraire, nous répond Arnaud Ribault.

"Les Chinois ont encore en tête l'image de Deng Xiaoping montant dans une DS à l'Elysée après une rencontre avec Valery Giscard d'Estaing. Mais plus fort encore, c'est l'image du Général de Gaulle, symbole du réchauffement diplomatique avec la Chine au moment où tous les pays occidentaux boycottaient le régime communiste".

A l'occasion du cinquantenaire des relations diplomatiques franco-chinoises, la marque avait amené le modèle de Colombey-les-Deux-Eglises pour une tournée en Chine.

Du cuir pour séduire les Européens...

En Europe aussi, celle qui était à l'époque une Citroën reste très prégnante dans la communication de la marque. A l'occasion de la DS Week qui vient de s'achever, la marque a réuni des centaines de vieilles DS pour défiler sur les Champs-Elysées à l'occasion des 60 ans de la voiture.

Mais, la communication va plutôt s'orienter, voire se concentrer, sur le choix des matières et des textures notamment le cuir. DS dispose d'une équipe d'artisans selliers chargés de trouver les meilleurs cuirs au monde, de proposer les meilleurs habillages pour les sièges. L'assise en cuir dit "bracelet de montre" est très caractéristique de cette sellerie qui se veut à la pointe du luxe. A en croire les équipes DS, c'est du cousu-main. Il faut reconnaître que les efforts de la marque sont intéressants. DS veut aller plus loin dans l'utilisation de matériaux nobles. Elle sera la première marque à poser du granit dans l'intérieur, ainsi que des diamants.

Tracer sa propre route

DS ne veut pas se mesurer au haut-de-gamme à la façon allemande. La marque revendique un premium dans la simplicité, sans arrogance. "Nous voulons faire du premium, ne pas suivre les codes du haut-de-gamme qui restent encore le terrain d'autres marques", explique Arnaud Ribault. Autrement dit, DS veut tracer sa propre route pour s'imposer chez les catégories CSP+.

Et cela marche. DS est très fier d'annoncer que 60% de ses clients sont des recrutements en-dehors de la cible traditionnelle de PSA. Il s'agit essentiellement de clients en provenance de segments hauts-de-gamme. De plus, la marque constate dans ses études d'opinion que si la notoriété spontanée augmente très lentement, la notoriété assistée augmente plus vite. Surtout, elle est plus importante auprès du public premium : "on a bien ciblé", s'enthousiasme Arnaud Ribault.

Une ambition premium encore embryonnaire dans les faits

Mais, une belle histoire ne suffit pas à justifier un positionnement premium. Et cette communication cache une autre réalité. DS se contente "d'animer" sa marque avec des nouvelles motorisations, ou de nouveaux équipements, éventuellement avec de légers restylages. Mais il n'y a pas grand-chose de nouveau sous le soleil, et le dernier modèle, la DS5, date de 2011 (restylée en 2015). En parlant d'innovations, il a fallu attendre début 2015 pour voir des écrans GPS tactile sur les DS3, auparavant, il fallait tourner une mollette pour sélectionner chaque lettre de l'adresse recherchée. Installé sur cette même DS3, on avait du mal à faire la différence avec une... Citroën C3. Gênant pour une marque premium.

D'ailleurs, les ventes sont catastrophiques depuis plusieurs mois. Les immatriculations sont en baisse de 16,7% sur les quatre premiers mois de l'année. Et la DS5 ne s'est vendue qu'à 80.000 exemplaires en... 4 ans.

"Nous prenons notre temps, notre objectif n'est pas de faire des volumes", expliquent en cœur les équipes de la marque. D'ici à 2020, DS disposera d'un catalogue de six modèles, soit trois nouveautés dont très probablement des SUV, en comptant le renouvellement de la gamme actuelle. On peut espérer que la vraie belle histoire de DS s'écrira dans les années à venir...

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Commentaires
a écrit le 30/05/2015 à 6:10 :
"Nous prenons notre temps, notre objectif n'est pas de faire des volume"
Objectif atteint, bravo!, surtout hors de France (Europe)!
Réponse de le 30/05/2015 à 8:16 :
mais oui, mais oui... En attendant les ventes décollent en Chine et repartent en Europe depuis quelques semaines grâce au restylage de DS 5. Celui de DS 4 suivra dans trois ou quatre mois. Continuez de baver...
Réponse de le 30/05/2015 à 10:10 :
Regardez Audi qui tentent de faire des volumes et qui n'y parvient plus..
Réponse de le 30/05/2015 à 16:05 :
Le jour viendra où si les Français voudront acheter une voiture de marque française ils devront en acheter une voiture de marque française importée, c-à-d, fabriquée ailleurs qu'en France. C'est pour cela que PSA a délocalisé et compte augmenter sa production en Chine et au Brésil. À bon entendeur, salut !
Réponse de le 30/05/2015 à 17:36 :
Salut, Viktor ! tiens tiens, la belle-mère d'un associé de la voisine de mon beau-frère nous disait la même chose quand elle venait diner chez nous. alors il doit y avoir un grain de vérité, quand-même Viktor !!! :-)))
a écrit le 30/05/2015 à 0:19 :
Il existe effectivement un créneau pour des voitures haut de gamme mais pas "bling-bling'. Par exemple, la marque Volvo a été longtemps la marque préférée de l'intelligentsia a qui on aurait jamais fait acheté une Mercedes..
a écrit le 29/05/2015 à 20:34 :
Si je vous dis que le design de cette voiture est un mélange de design allemand et design britannique, vous allez me blâmer ? du calme, du calme, il faut voir le moteur d'abord….. ;)
a écrit le 29/05/2015 à 19:44 :
Sur bien des points le design DS est en avance, regardez la BMM X4, qui, aux ailes arrière, à des airs de DS4 : Ce qu'ils appellent "un SUV coupé" est très inspiré donc de la DS4, ligne haute façon SUV et profil de coupé. Mercedes fait la même chose avec son GLC (d'ailleurs ressemblant beaucoup au X4). Ce qu'il manque éventuellement à la DS4 est une calandre DS (pour se démarquer de Citroen) et une version Crossback qui ajoutera un accastillage plus typé SUV que l'actuelle version. Cette nouvelle DS4 débarquera cet été. Rappelons aussi que DS emploie du cuir Aniline (comme sur les Aston Martin) alors que les constructeurs allemands utilisent du cuir ordinaire, souvent de la croute de cuir (bas de gamme). Quant à l’absence de V8, pour rouler à 130... Même BMW met un 3cylindres de 1.5L sur son I8 facturée 130.000€. D'ailleurs les V8 ne se vendent absolument pas plus qu'au compte-gouttes, et ceux qui râlent roulent en général avec une vieille Audi de 105 cv mazout...
Réponse de le 29/05/2015 à 21:21 :
@ Gunther: si je vous dirais que le design de cette voiture c'est un mélange de design allemand et design britannique, vous allez me blâmer ? du calme, il faut voir le moteur d'abord, sur le tas, sur les routes, pas sur un catalogue d'usine. Mais j'aime beaucoup son design, comme je vous disais, c'est un mixte de design allemand et britannique. Elle a de la gueule.
a écrit le 29/05/2015 à 18:46 :
Le design est tout un mélange de design allemand et britannique, du coup c'est une très belle voiture. Mais il faut voir le moteur…..
a écrit le 29/05/2015 à 17:45 :
La gamme DS est extrêmement réussie faute d'être encore tout à fait diversifiée. C'est un succès même si les volumes pêchent par manque de renouvellement mais le groupe PSA semble y veiller. Pour avoir roulé en DS4 sortant d'une A3 à soucis, BV auto cassée, j'ai fait la différence. Des lignes qui font se retourner les têtes, un confort exemplaire allié à une puissance maitrisée... Beaucoup de commentaires rappellent la médiocrité du "premium" Audi , justifiés, une hérésie visuelle exception faite de l'A3, dans tous les cas, une imposture qualitative..
a écrit le 29/05/2015 à 12:56 :
Citroen fait exactement le contraire de ce qu'il faudrait faire:accaparer un nom prestigieux (DS) en faisant des voitures (DS 4et 5) qui sont l'exacte antithèse des valeurs de la marque: confort infect (la DS 5 est pire qu'une allemande de ce point de vue), aucune innovation technique et comble du comble, pas de suspension hydropneumatique.Un raisonnement aberrant qui a conduit au monumental flop de DS en Europe (seule la DS3 se vend correctement).
Le pire c'est que les gugusses, et je pèse mes mots, qui dirigent PSA et Citroen ne comprennent absolument pas pourquoi cela ne marche pas et persistent dans l'erreur.
Ce qui s'appelle foncer dans le mur en klaxonnant.
Affligeant.
Réponse de le 29/05/2015 à 18:17 :
Ce qui est affligeant c'est votre absence totale d'objectivite. DS decline une gamme de qualite comme Renault et Peugeot d'ailleurs sur des segments differents. Autant, la critique est necessaire qd il y a matiere, mais l'interet de votre propos m'echappe.
Réponse de le 29/05/2015 à 20:15 :
L'hydraulique est une des raisons d'être de Citroën et de la ds en particulier, abandonnez cela et la réputation suivra.
Réponse de le 30/05/2015 à 4:55 :
DRRW, cela vous échappe comme aux dirigeants de PSA, sans doute pour les mêmes raisons...
a écrit le 29/05/2015 à 12:08 :
Pour ceux que le globish effraie, dans ce cas d'espèce, on pourrait traduire par "DS "SE" la raconte". La DS en 55 (rhabillage, réussi, de la 15/6) présentait une rupture esthétique et technologique; la DS nouvelle moûture, se concentre... sur le cuir. Simultanément, PSA s'apprête à éteindre la suspension oléopneumatique qui avait atteint son acmé en confort (et sophistication) avec les Xantia. On rappelera que 2 marques avaient adopté le principe: Rolls Royce et Mercedes pour la 600; excusez du peu ! Mais ce doit être un effet du temps: la technique, on s'en..., l'essentiel c'est le bling bling. On n'a que ce que l'on mérite...
a écrit le 29/05/2015 à 11:29 :
Je fais confiance à DS pour nous régaler de ses beaux produits, jamais plus d' Audi à la fiabilité catastrophique, une BV AUTO stronic cassée 6600 E pour ma pomme, du foutage de gueule.. Ah le pseudo haut de gamme Audi, foutaise, les français sont autrement plus fiables, agréables et conciliants..
a écrit le 29/05/2015 à 11:13 :
Avant de faire du marketing à outrance les marques francaises devraient d'abord faire des bon produits fiables et de qualité pour rivaliser avec le prémium allemand, et quand on lit la fiche technique il manque déja sur la DS un moteur 6 cylindres . Qui se souvient du lancement de la XM sous motorisé et qui devait conquérir le haut de gamme dans les années 80 !
a écrit le 29/05/2015 à 11:04 :
c'est quoi le story-telling vous ne pourriez pas parler français?!
sur le fonds pour se donner une image haut de gamme DS va devoir passer par l'étape de grosse berline statutaire avec malheureusement gros moteur que PSA n' a pas d'où la difficulté que le groupe pourra peut être pallier avec un moteur essence + électrique.
mais pour l'image et les revues automobile cela n'aura pas le même poids que les V8 et V12 teutons britanniques ou italiens!
a écrit le 29/05/2015 à 10:45 :
Encore une fois la France se résume à Paris. Un pays absolument centralisé comme le notre tourne autour de son nombril Paris au détriment des autres régions de France. L'avenir sera Paris-Lumières isolé au centre d'une France-pénombre, croyez-moi. Et ce sera l'innovation et le luxe qui seront à l'honneur.
Réponse de le 30/05/2015 à 6:07 :
+1000
a écrit le 29/05/2015 à 10:32 :
Pourquoi Story-telling ? encore de l'anglais utilisé par une firme française. On peut comprendre l'utilisation de la langue de Shakespeare si le mot en français n'existe pas.
Mais" raconter une histoire" , faut pas exagérer , la langue de Molière suffit. Comment s'étonner du recul de notre langue alors qu'en Afrique, des millions de francophones attendent encore un signe de notre présence dans la mondialisation.
a écrit le 29/05/2015 à 10:30 :
L'Argus présente la future Golf qui sera présentée en 2016 et note la principale nouveauté qui est...? un dispositif permettant de réduire notablement le nombre de boutons à bord en confiant la gestion à un écran tactile... (ça vous rappelle une concurrente fort décriée à l'époque par les aficionados des marques allemandes et par VW...?) Et le magazine de conclure : "Finalement avec son "i-Cockpit", chantre du tactile, sa grande rivale la Peugeot 308 avait dès son lancement une longueur d’avance". Eh oui. Une fois de plus VW a copié Peugeot. Et on peut penser que le groupe VW va encore copier la stratégie DS dans 4 ou 5 ans. Tout comme VW va copier le SUV Peugeot 2008 avec son Taigun qui sortira en 2017 (4 ans de retard sur Peugeot et Renault)... Copiage et photo-copiage sont les secrets des Allemands (et la dernière position des classements fiabilité leur va bien, voir l'Autoplus de cette semaine et les 5 scandales fiabilité, dont celui de la désastreuse boite automatique du groupe VW-Audi)
a écrit le 29/05/2015 à 9:45 :
Pas très lisible leur histoire : qui a t il de commun entre une DS et une DS 3 ... rien du tout. L'histoire aurait été superbe s'ils avaient commercialisé un neo retro de la DS ( la vraie , la seule , l'unique ) et qu'après ils avaient décliné le succès.La DS 3 est une C3 en costume du dimanche , la DS 4 idem pour la C4 , et la DS5 ... une voiture pour président normal ... wahou. Je souhaite me tromper mais tout cela ne me parait pas très convaicant .
a écrit le 29/05/2015 à 9:04 :
Il faut qu'ils prennent leur temps, mais le succes sera au RDV. La DS3 a deja fait un carton la 5 pas mal et moins la 4, mais le creneau est porteur.

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