"DS est proche de son objectif de positionnement prix"

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Yves Bonnefont souhaite inscrire la stratégie de développement de DS sur un temps long et ne pas se livrer à des guerres de prix, notamment en Chine.
Yves Bonnefont souhaite inscrire la stratégie de développement de DS sur un temps long et ne pas se livrer à des guerres de prix, notamment en Chine. (Crédits : DS)
Le patron de la marque premium du groupe PSA fait le point sur DS qui vient de présenter son premier SUV à vocation mondiale. Il s'explique sur les difficultés de la marque en Chine, mais également sur sa volonté de refonder le réseau de distribution DS en Europe.

LA TRIBUNE - Vous avez lancé la DS 7 Crossback, le premier SUV à vocation mondiale de DS. Dans le même temps, le 3008 de Peugeot cartonne avec un mix produit de 84% sur les finitions premium. Vous ne craignez pas une cannibalisation sur un produit généraliste mais qui parvient à conquérir une clientèle finalement assez haut-de-gamme ?

YVES BONNEFONT - La DS 7 Crossback fait 10 cm de plus que le 3008, c'est significativement deux produits différents. Et ces deux produits ne s'adressent pas du tout à la même clientèle. C'est d'ailleurs le résultat de tout notre travail de repositionnement entamé dans les années 2012 et 2014 où nous avons posé les jalons de territoires clairement définis pour chacune des marques du groupe PSA. La DS 7 Crossback s'inscrit clairement dans cette segmentation parce qu'elle est la première DS à avoir été pensée dès le premier jour de sa conception comme une DS, et seulement une DS. Cette voiture est très importante pour nous parce qu'elle va tirer toute notre stratégie produit et de reconquête.

Qu'est ce qui a changé entre l'ancienne génération DS, donc celle qui a été conçue à l'époque où c'était encore la "ligne distinctive" du catalogue Citroën, et aujourd'hui ?

C'est le design de la voiture, pas seulement à l'extérieur, mais également à l'intérieur. Nous avons travaillé cela comme une maison de haute-couture travaille ses produits. Nous sommes dans cette même rigueur dans les choix des matériaux et dans l'absence de compromis. C'est ainsi que nous proposons des grandes surfaces de cuir, des bois, du métal guilloché. Côté technologie, là aussi, nous voulons nous distinguer en apportant à nos clients ce qui se fait de meilleur. Nous proposons les dernières solutions sur la sécurité avec la vision de nuit, une technologie proposée uniquement par certains de nos concurrents dans les segments supérieurs. Sur le confort, nous avons conçu le DS Active Scan  Suspension qui permet, grâce à une caméra placée au-dessus du pare-brise, de scanner la route et d'ajuster les suspensions en fonction du relief. Nous avons également développé une méthode de fabrication assez innovante, il s'agit de la caisse soudo-collée. C'est comme un ruban de colle qui recouvre les soudures de fabrication de la voiture. Cela permet de rigidifier la voiture et de limiter considérablement les vibrations et les remontées sonores. Enfin, nous avons incorporé les dernières innovations autour des aides à la conduite. La DS 7 Crossback est capable de gérer une conduite quasi-autonome, quasi à cause de la réglementation. Sur le périphérique, nous restituons au conducteur le temps perdu dans les bouchons.

Ces technologies sont exclusivement déployées sur DS dans le groupe PSA: est-ce que cela ne va pas poser un problème de compétitivité pour les produits DS ?

Ces technologies sont très software. Elles ont un coût de développement mais elles s'amortissent sur le long cours avec le déploiement du reste de notre plan produit.

DS est encore une marque jeune dans l'univers du premium, dès lors, êtes-vous contraint d'un point de vue de votre positionnement prix par rapport à une marque premium établie ?

Le plan Push to Pass [le plan stratégique pour le groupe PSA lancé par Carlos Tavares en avril 2016, Ndlr] nous donne l'objectif d'être à 3 points en-dessous du benchmark de notre segment de gamme. Nous sommes aujourd'hui quatre points en-dessous. On est au début de l'histoire.

Allez-vous conserver la DS 6 en Chine, qui était le seul SUV de la marque et qui n'était commercialisé que sur ce marché ?

La DS 6 est plus petite que la DS 7 Crossback. Pour le moment, nous allons laisser les deux modèles cohabiter. Ce qui n'est pas illogique compte tenu de la place que prend le SUV sur ce marché.

Le marché chinois est très compliqué pour votre marque qui n'a pas vendu plus de 16.000 voitures en 2016...

Nous avons été soumis à une violente guerre des prix entre les marques premium. Notre philosophie est de rester à l'écart de ce genre de conduite. C'est un luxe que seule une marque jeune comme la notre peut s'autoriser. Ce qui nous importe, c'est le positionnement de la marque et qui sera déterminante pour les 20 prochaines années.  Nous ne souhaitons pas être dans une stratégie tactique.

Une récente étude du journal L'Argus a montré que plus de 40% de vos ventes en France sont des ventes dites "tactiques", c'est-à-dire des immatriculations qui sont destinées au réseau pour les modèles de démonstration ou les loueurs...

Cela est lié au fait que notre réseau est surdimensionné par rapport à la taille de DS. Notre marque est encore distribuée dans tout le réseau Citroën qu'il faut donc alimenter en voitures de démonstration... Autrement dit, nous devons alimenter un réseau dimensionné pour une marque comme Citroën, mais avec nos volumes de marque premium naissante. Mais d'ici un an, ce sera terminé. Nous allons totalement revoir notre réseau de distribution à travers les DS Stores et DS Salons. Nous allons passer de 100 points de vente à 400 avant la fin de l'année, et mi-2018, le réseau Citroën ne vendra plus du tout de DS. C'est extrêmement important pour nous parce que nous voulons reprendre la main sur cette partie où nous misons beaucoup. Selon nous, une marque premium comme DS doit offrir une expérience client exigeante. Nous avons donc besoin d'avoir des vendeurs formés à cette fin. Cette stratégie s'inscrit dans notre programme de services dédiés que nous avons présenté au dernier salon de Paris et que nous avons baptisé Only You, l'expérience client DS et qui comporte des prestations de type conciergerie, valet, location... Le déploiement de ce programme ne peut se faire qu'à travers un réseau ramassé, c'est pourquoi notre réseau ne dépassera pas les 400 à 500 points de vente en Europe.

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a écrit le 10/03/2017 à 22:37 :
Je n'ai jamais essayé de ds actuelles, mais j'espère que l'esprit de la ds19 est dans leurs têtes : construire une route la ou il n'y en a pas.
L'erreur qu'à faite Citroën avec la cx en réduisant la souplesse, le confort, j'ai eu plusieurs ds que j'ai adorées, le fils à une c5 hydraulique, c'est mieux que la concurrence, mais à côté c'est un tape-cul, de plus fragile avec des débattements riquiqui, la ds pouvait bouffer les trottoirs, passer les ralentisseurs à 140 sans un cahot.
La chasse aux lapins était géniale bouffer la berme à 120, même avec mon 4x4 je n'oserais pas..
Nulle doute qu'un Chinois aisé passant tous les jours par des routes défoncées préfèrera une ds à une Bm ou vw.
a écrit le 10/03/2017 à 14:22 :
Le principal challenge sera la valeur résiduelle car comme l'explique souvent AGV (ancien journaliste auto sur latribune et souvent décrié car très souvent pro VW), les marques premium allemandes cartonnent car elles sont capables d'offir des offres de LOA avec des loyers similaires à Peugeot/VW à cause de la valeur résiduelle élevée de leur voiture...
Du coup, DS devra faire ses preuves sur ce segment mais il n'y a pas de raisons que cela ne marche pas au vu de l'article assez élogieux ci dessus. Mais il faudra des decennies avant d'être capable de vraiment rivaliser avec le trio allemand.
a écrit le 10/03/2017 à 9:55 :
Merci d'avoir intérrogé Yves Bonnefont mais certaines questions sont pourtant bien manquantes :
- Quel est l'avis de Changan avec de si faibles volumes en Chine ?
- CAPSA a enregistré près de 300 millions d'euros de dépréciation sur la JV, est-ce tenable sur le moyen terme avec une usine qui tourne à 10% de ses capacités ?
- Pourquoi avoir développé 3 modèles sur le seul marché chinois (DS5LS, DS6, DS4S) alors que les besoins étaient essentiels en europe ?
- Pourquoi ne presque rien avoir fait sur les mi-vies, notamment DS3 (50% des ventes)?
- PSA vous a-t-il fixé des objectifs de ventes à 3 ans ?
- Ne vous sentez pas surprotégé par Carlos TAVARES, notamment par rapport à CITROEN (5 véhicules à terme pour DS contre à peine 10 en VP pour citroen) ?
a écrit le 10/03/2017 à 8:51 :
Est-il judicieux de faire savoir que l'entreprise à une marge de 6% supérieur par véhicule ( pour les DS ) que pour les autres......?
Le public en général peut difficilement mettre ceci dans le bon contexte.

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