BMW ne change pas une stratégie qui gagne

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Harald Krüger inscrit son nouveau plan stratégique dans la continuité du précédent.
Harald Krüger inscrit son nouveau plan stratégique dans la continuité du précédent. (Crédits : Reuters)
Le constructeur automobile allemand, qui affiche des résultats records, annonce un nouveau plan stratégique avec le même mot d’ordre : rester numéro un du Premium. La connectivité et l’autonomie doivent créer de nouveaux revenus, tandis que les usines doivent entrer dans l’ère de l’industrie 4.0. En réalité, BMW veut rationnaliser sa stratégie produit pour mieux cibler les consommateurs et augmenter son mix-produit.

Pourquoi changer ce qui fonctionne ? C'est un peu la réponse du directoire de BMW sur la nécessité impérieuse d'un nouveau plan stratégique. Car d'urgence il n'y en a pas compte tenu des résultats et des perspectives qu'entrevoit le groupe munichois. Chiffre d'affaires en hausse (92 milliards d'euros, +14,6%), résultat net en progression, ventes en hausse (2,2 millions de voitures, +6,1%), cash flow ... Tous les voyants sont au vert. Excepté peut-être la marge opérationnelle qui fléchit de quelques dixième de pourcentage pour passer de 9,6 à 9,2%. Mais BMW estime être dans les clous de la fourchette qu'il s'est imposée : entre 8 et 10%. Somme toute, il s'agit d'un très bon niveau de marge, supérieur à celui enregistré par Audi.

Coup de frein en Chine

Partout, les ventes augmentent, même si elles ont brutalement ralenti en Chine (+1,75% en 2015 contre +16% l'année précédente). Toutes les marques du groupe progressent également : BMW, Mini et Rolls Royce. Chaque marque continue à étendre ses gammes avec succès. Bref... BMW aurait pu continuer à mener son bonhomme de chemin tranquillement. Mais il a décidé d'annoncer un nouveau plan stratégique, intitulé Number One Next avec un horizon aussi large que celui annoncé en 2007, et parie sur 2020 et 2025.

Sans surprise, BMW annonce des moyens renforcés pour accélérer dans l'autonomie et la connectivité en développant des solutions software. Il s'agit de proposer aux clients de nouveaux services innovants "pour l'accompagner dans sa mobilité". En d'autres termes, le groupe munichois veut développer des services connectés qui permettront de créer de la plus-value et donc des revenus. L'autre objectif est d'apporter une réponse à la mode du car-sharing. Peter Schwarzenbauer, membre du directoire, juge toutefois que le modèle de la propriété de voiture reste d'actualité : "on a constaté qu'au bout d'un moment, les jeunes en ont un peu marre de l'auto-partage, et il y a une rupture autour de 35/38 ans où ils ont envie de posséder leur propre voiture".

L'industrie 4.0

Sur la partie production, BMW veut moderniser son arsenal de production et le convertir à l'industrie 4.0 afin de dégager des gains conséquents de productivité. Le robot collaboratif, la réalité virtuelle, l'impression 3D... Autant d'innovations que BMW veut intégrer à ses usines. L'industrie 4.0 doit être un important levier d'amélioration des marges financières.

Sur les innovations, BMW veut exploiter toutes les pistes. Si BMW ne déserte pas l'hybride, sans convictions, et qu'il teste l'hydrogène avec une flotte de prototypes, c'est surtout sur l'électrique que le groupe veut consolider son offre. Il se distingue d'ailleurs de ses rivaux qui privilégient justement les autres motorisations. BMW veut être le leader de l'électro-mobilité Premium. Le directoire est toutefois très peu disert sur le diesel, qui fait pourtant le gros de ses ventes en Europe (80% des ventes en 2015).

Haro sur un catalogue pléthorique

Rien de révolutionnaire jusque-là. En réalité, la stratégie Number One Next se focalise sur le plan produit. La marque veut mettre fin aux déclinaisons à l'infini des différents modèles, pour se concentrer sur les modèles les plus stratégiques, afin d'étoffer les gammes les plus innovantes. Ainsi, la gamme M performance, les versions très sportives, devrait être renforcée pour répondre à l'offensive de Mercedes avec ses AMG et Audi avec ses modèles sportifs affublés du préfixe S. La gamme électrique doit également avoir de nouvelles voitures dont un spider en 2018, et un nouveau modèle à horizon 2020.

Le président du Directoire, Harald Krüger, s'est montré prudent lorsqu'il lui a été demandé si le nombre total de modèles serait réduit. A l'inverse, Friedrich Eichiner a été très précis sur Mini dont trois modèles n'auront pas de successeurs (le coupé et le roadster ne sont déjà plus commercialisés depuis 2015, et le Paceman est le prochain sur la liste), réduisant le catalogue à 5 modèles.

Mystère autour d'un B-SUV...

En marge de la présentation du plan stratégique à Munich, des responsables ont expliqué que BMW n'ira pas sur des petits segments comme le segment A et ainsi répondre à Audi et son A1. Impossible de savoir ce que la marque munichoise a prévu pour répondre au Q2, toujours d'Audi, présenté à Genève et qui est le premier SUV de segment B, un segment extrêmement dynamique. "Nous regardons cela de très près et nous proposerons un produit", a expliqué à La Tribune, un haut responsable du groupe, avant d'ajouter au mystère en précisant : "nous n'étendrons pas la gamme des X (la gamme des SUV de BMW, NDLR)".

Leadership des marques Premium

Dans les éléments de langage, BMW a martelé son objectif de conserver le leadership des marques Premium. En filigrane, il apparait que l'objectif est bien de rationaliser les acquis du plan précédent afin de pouvoir se lancer dans de nouveaux terrains sans détériorer le profil financier du groupe. L'enjeu sous-jacent pour BMW est de pouvoir mener ses projets d'investissements sans passer nécessairement par des partenariats. Un sujet passé quasiment sous silence d'ailleurs...

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