Volkswagen avait posé un ultimatum ! Seat devait impérativement se retrouver une santé à horizon 2015, faute de quoi, la maison-mère ne répondrait plus de sa pérennité. C'était le dernier avertissement lancé par la firme de Wolfsburg, lassée de renflouer sa filiale déficitaire depuis 2003, et plusieurs fois empêchée de la fermer, parfois après des pressions politiques. Il semblerait que cette fois, la marque soit résolument sur le chemin du redressement.
Ses ventes ont atteint 400.000 unités en 2015, soit une progression de 2,4% en un an. La marque espagnole doit ce succès d'abord à la reprise du marché automobile européen. Mais le succès de Seat ne repose pas uniquement sur cet effet conjoncturel. La marque a bel et bien posé les bases de son repositionnement. Lancée en 2014, la dernière Leon incarne parfaitement ce succès, avec des ventes sans cesse en hausse, et ce, alors qu'il se place sur un segment particulièrement concurrentiel. Les ventes ont ainsi atteint 160.000 unités en 2015, en hausse de 4,4%.
Nouvelles lignes, nouveau style, nouveau cachet, les consommateurs approuvent la nouvelle griffe plus sportive et moins hispanisante de Seat. D'ailleurs, les origines latines de la marque ne font plus partie des arguments de la maison. Fin 2014, Alexandre Lacombe, patron de Seat France de l'époque, reconnaissait dans une interview à La Tribune que désormais Seat était surtout devenue « une marque allemande ». L'époque où la marque proclamait « auto emocion » est ainsi définitivement révolue, et d'entendre désormais « technology to enjoy » dans les publicités télévisées avec un accent américain à peine exagéré. Seat assume désormais que toute la mécanique soit purement issue de sa maison-mère allemande pour en faire un véritable argument qualitatif. Car Seat ne veut plus être la marque entrée de gamme de la constellation Volkswagen. Sans rivaliser avec ses consoeurs Premium, la marque espagnole veut se tailler une nouvelle identité dans l'univers très disputé des marques généralistes. Telle est en tout cas la mission du nouveau patron de Seat, Luca de Meo, arrivé en septembre 2015.
Pour cela, la marque veut capitaliser sur le succès du nouveau style incarné par la Leon en lançant de nouveaux modèles. Attendue en 2017, une nouvelle Ibiza est évidemment inscrite au plan produit de la marque. Ce modèle historique, cœur de gamme et best-seller de la marque espagnole est un immanquable. Mais le plan produit de Seat est beaucoup plus ambitieux. Il s'agit désormais de sortir la marque du piège d'un confinement sur deux modèles, qui plus est, installés sur des segments très concurrentiels.
La filiale de Volkswagen a donc décidé de se lancer sur le créneau le plus en vogue en Europe, les SUV. Elle vient ainsi de lever le voile sur Ateca, un SUV fabriqué sur la plateforme MQB (Tiguan, Audi A3, et la Leon). Ce SUV compact affrontera directement les majors du segment comme Nissan Qashqai ou le très ambitieux Kadjar de Renault. Le succès de ce dernier a prouvé que le marché était prêt à accueillir de nouveaux acteurs sur ce créneau y compris ceux qui n'ont pas de légitimité historique dans les SUV. Ce qui est le cas de Seat puisque Ateca sera le premier SUV de son histoire. Seat ne compte d'ailleurs pas s'arrêter là puisqu'il a prévu de lancer un autre SUV en 2017. Là encore, il sera face à Renault et son Captur dont le succès est spectaculaire.
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Pour Seat, il y a donc deux priorités : confirmer son repositionnement commercial, et étoffer son offre catalogue. Le constructeur pourra alors envisager un nouveau plan de développement et notamment repasser à l'offensive à l'international. En 2012, la marque avait été contrainte à un repli tactique sur son marché traditionnel européen, abandonnant les expériences russes et chinoises. En cas de succès, la marque espagnole pourrait revenir sur ces deux marchés. Ce sera peut-être le bon moment car ils sont actuellement en pleine déconfiture dans le cas russe, et en plein ralentissement et extrêmement concurrentiel et réglementé dans le cas chinois. Seat pourrait ainsi devenir un moteur de croissance du groupe Volkswagen après avoir longtemps été un tonneau des Danaïdes. Mais le chemin est encore long et le temps très limité pour l'entreprise qui s'est vu assignée la mission d'atteindre les 800.000 immatriculations en 2018...
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