Tous les indicateurs du groupe Volkswagen sont au vert... sauf un. Car la firme espagnole Seat continue en effet de perdre de l'argent. C'est la seule division du consortium allemand dans le rouge. La marque hispanique a encore affiché une perte opérationnelle de 152 millions d'euros l'an dernier, du même ordre qu'en 2012... Comme le chiffre d'affaires a un peu augmenté en 2013 (+6%), la marge est légèrement moins négative qu'en 2012 (-2,2%, contre -2,4%). Il n'empêche. Seat a perdu de l'argent pour le neuvième exercice consécutif! L'équilibre était espéré en 2013, mais las.
Créée par le régime du général Franco en 1953 avec l'aide de l'italien Fiat, Seat aurait dû être la marque à "bas prix" du consortium Volkswagen, qui l'a reprise en déshérence dans les années 80, après que le groupe turinois s'en soit dégagé. Avec pour passif une image de constructeur national lié à la dictature, des produits médiocres et une qualité de service tout aussi mauvaise. Mais Seat, dont on se rappelle les fameuses 600 et 1500 des années cinquante et soixante (clones des Fiat 600 et 1800), n'a pas eu de chance.
Car le mur de Berlin tombe aussitôt après le rachat. Volkswagen en profite pour acquérir le tchèque Skoda, à la barbe de Renault. Résultat : Skoda prend du coup la place de ce qu'aurait dû devenir Seat, avec un meilleur savoir-faire, des coûts bien plus bas, une plus grande proximité géographique, culturelle et industrielle avec l'Allemagne.
La réussite fulgurante de Skoda, qui a réalisé une marge opérationnelle de 5,1% l'an dernier (6,8% en 2012), a quelque peu marginalisé Seat et rendu son positionnement pour le moins ambigu. L'ex- "Société espagnole d'automobiles de tourisme", que le président du conseil de surveillance et ancien patron opérationnel du groupe allemand Ferdinand Piëch n'a jamais aimée, fait plus ou moins double emploi avec le label tchèque, et l'accent mis sur le sport reste artificiel, car Seat n'a pas de palmarès ni de légitimité en la matière. La référence au prétendu art de vivre méditerranéen, qui, en matière automobile, est italien mais en rien espagnol, ne fait pas non plus vibrer les foules.
Misant dès lors sur Skoda, qui a très tôt réalisé des profits, le groupe germanique a négligé l'intercontinentalisation de Seat. Empêtrée dans ses pertes, faute d'argent frais, la marque n'a pu investir hors d'Europe, contrairement à Skoda, et se retrouve aujourd'hui centrée sur le seul marché européen, saturé et en crise. Seat, qui souffre des méventes générales de voitures en Europe du sud, est quasiment exclu des marchés structurellement porteurs comme la Chine, la Russie... Le label exporte vers l'Afrique du nord, la Turquie, Israël, le Mexique. Mais ça ne suffit pas.
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Pourtant, la production de Seat a augmenté l'an passé à 352.824 unités (contre 321.316 en 2012) grâce à la nouvelle berline compacte Leon, une demi-soeur réussie de la Volkswagen Golf sur la même plate-forme et avec les mêmes motorisations. La berline s'est doublée d'une trois portes et d'un break. Cette belle Leon est un véhicule-clé, puisque l'espoir d'un retour à l'équilibre financier repose sur elle. Volkswagen n'a d'ailleurs pas lésiné sur les investissements. Il a déboursé 800 millions d'euros pour cette Leon, sur un total de 2,7 milliards d'investissements chez Seat entre 2007 et 2012.
Il s'est fabriqué l'an dernier 114.568 Leon (y compris un reliquat d'anciens modèles de la génération précédente). Soit une progression sensible de 60% en un an, avec de bonnes ventes en Allemagne, Grande-Bretagne et Espagne. Mais on est encore loin des 200.000 par an espérées au départ. Il manque d'ailleurs au total à Seat plus de... 450.000 véhicules à vendre annuellement pour réaliser l'objectif assigné par l'actionnaire de Basse-Saxe, à savoir 800.000 unités annuelles pour la firme ibérique en 2018.
Problème: la Leon, quelles que soient ses qualités, risque de ne pas suffire pour saturer la production du site catalan de Martorell, qui vient de fêter ses vingt ans et dont les capacités atteignent le demi-million d'unités annuelles. Et ce, malgré la production du 4x4 compact Audi Q3 sur ce site près de Barcelone, pour aider à le remplir. Plusieurs modèles Seat sont en effet produits hors d'Espagne, comme la micro-citadine Mii, fabriquée à 25.500 unités l'an dernier à Bratislava, en Slovaquie.
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Le monospace Alhambra, frère jumeau du Volkswagen Sharan, est assemblé pour sa part chez son actionnaire germanique au Portugal. Enfin, la berline de gamme moyenne Toledo n'est qu'une Skoda Rapid restylée et assemblée en République tchèque. Les seules vraies Seat sont la Leon et la petite Ibiza (145.000 en 2013), qui sera profondément restylée en 2015, deux véhicules réalisés eux à Martorell, près du coeur historique du constructeur espagnol qui fabriquait traditionnellement ses modèles à Barcelone, dans la zone franche, un site aujourd'hui fermé. On attend l'arrivée d'un 4x4 compact pour 2016.
