"Aujourd'hui, Seat est surtout allemand" (Alexandre Lacombe, Seat France)

Comment va Seat aujourd'hui ?

Seat va bien. Et depuis deux ans maintenant, Seat va même très bien. En Europe, c'est la marque qui a le plus progressé en volume, et la deuxième en pourcentage. On a fait +9% l'an dernier, fin octobre nous étions à +12%, et même +13% si on regarde les cinq premiers marchés européens. Cela correspond au lancement de la Leon, qui fonctionne très bien. Les ventes de ce modèle ont augmenté de 55% en volume depuis le début de l'année. Alors, c'est vrai que la situation est un petit peu plus compliquée en France pour diverses raisons. Mais nous constatons que nos ventes réseaux sont en progression. Nous avons effectivement fait le choix de réorienter notre business sur le vrai client final. On a ainsi coupé plus de 1.500 loueurs de courte durée en deux ans.  Par ailleurs, nous nous développons de plus en plus sur le marché des entreprises où nous n'avions pas beaucoup d'histoire en France. Sur ce créneau, nos ventes ont progressé de 30% depuis le début de l'année.

Seat se repose-t-il uniquement sur deux modèles à savoir l'Ibiza et la Leon ?

Avoir deux pieds, c'est toujours mieux que de n'en avoir qu'un.  Je pense à cet égard que par le passé, nous avons été très mono-produit avec l'Ibiza. Mais, l'actualité de Seat c'est que nous avons établi un plan produit ambitieux qui doit nous permettre de nous reposer sur un troisième et un quatrième pied à horizon 2017-2018.

Quels produits préparez-vous ?

L'été dernier, nous avons présenté deux projets qui seront positionnés sur le segment SUV, face au Qashqai, et sur le SUV A0, face au 2008 et au Captur.

Que faites-vous du Toledo ?

Toledo est sur un segment en voie de disparition en France. Il fonctionne bien sur ce segment, c'est d'ailleurs notre plus belle pénétration, mais compte tenu de la taille de ce marché, les volumes ne sont pas satisfaisants. Mais Toledo a un intérêt pour des marchés où le tricorps garde encore son image statutaire, je pense à ceux du bassin méditerranéen.

Pendant longtemps, la presse s'est interrogée sur l'image de la marque Seat. On dit que la marque s'est enfin trouvée avec Leon... Qu'en est-il?

Les chiffres donnent raison à cette affirmation. Après le lancement de Leon, les constructeurs qui font +10% deux ans de suite en Europe se comptent sur les doigts d'une main. C'est clair que Leon repositionne la marque. Mais pour positionner une marque il faut deux choses : un plan produit que nous allons dérouler dans les années qui viennent, et une communication sur l'image renvoyée de la marque.

Comment décririez-vous cette image ?

Seat a une image de voitures pour jeunes. C'est relativement vrai puisque la moyenne d'âge de nos clients est la plus jeune du marché. Elle est d'une quarantaine d'année, quand la moyenne européenne se situe autour de 53 ans. Il y a donc ce qu'on appelle le "young spirit", mais il y a aussi le style et la technologie

Qu'entendez-vous par le style ? Seat est-elle toujours une marque sportive qui cultive ses racines latines ?

On est sur des lignes où le dynamisme reste là aussi un pilier de notre style. Nous avons été la première marque à équiper nos modèles de Full Led, c'est une véritable signature visuelle qui exprime cet esprit jeune et ce dynamisme. On le voit dans toutes nos études, le style reste la première motivation d'achat de nos voitures.

Le côté latin n'est pas un mot qui revient dans votre discours, cela fait pourtant parti de l'ADN de la marque Seat...

Notre slogan aujourd'hui c'est "technology to enjoy", nous ne sommes clairement plus dans une démarche de capitalisation sur le côté latin parce que c'est trop réducteur. Aujourd'hui, Seat est surtout allemand.

Est-ce une façon d'internationaliser la marque Seat ?

Nous avons eu des expériences à l'étranger que ce soit en Chine ou en Russie. Depuis deux ans, nous privilégions le plan produit et un recentrage sur l'Europe et le bassin méditerranéen. Nous nous concentrons sur un marché où nous avons une réelle légitimité historique

Que vous disent vos enquêtes clients ?

Il y a une chose assez frappante. Les gens qui utilisent nos voitures sont à des taux de satisfaction qui sont au niveau de marques premium. Il y aussi une frange de la population qui ne nous connaît pas ou mal. Certains découvrent ainsi que nous faisons parti du groupe Volkswagen, ou que nous proposons autre chose que Seat Ibiza. Nos derniers baromètres d'image montrent que nous progressons sur l'ensemble des items comme la notoriété de la marque, et l'affectivité. Les choses sont en train de changer.

L'appartenance au groupe Volkswagen est-il un argument pour vous ?

Pas forcément. Seat a une autre histoire, autre chose à raconter. En second plan, il est vrai que le groupe Volkswagen renforce notre discours sur les technologies, la robustesse et la fiabilité. Mais ce n'est pas le leitmotiv de notre communication.

Sur les motorisations, Seat est-il prêt à proposer des modèles plus verts comme des hybrides ou de l'électrique ?

Aujourd'hui, il n'y a pas de demande spontanée pour l'hybride. D'ailleurs, ce marché est en baisse. Lorsqu'il y aura une demande spontanée, et par là j'entends qui ne soit pas stimulée par des dispositifs fiscaux en tous genres, alors Seat sera prêt à y répondre. Nous avons les bases pour recevoir les motorisations hybrides disponibles au sein du groupe. D'ailleurs, Seat Mii électrique existe. J'ai pris la décision de ne pas la lancer en France compte tenu de la faiblesse de la demande et de ce que cela impliquait en termes d'investissement pour notre réseau.

Il y a quelques années, l'avenir de Seat au sein du groupe Volkswagen était en sursis. Qu'en est-il aujourd'hui ?

C'est effectivement ce qui s'est dit dans la presse... Cela correspondait à une époque où le plan produit était moins affirmé, avec des véhicules clonés.  Martin Winterkorn (PDG du groupe Volkswagen, ndlr) est venu deux fois cette année en Espagne où il a réaffirmé l'importance de la marque Seat au sein du groupe.

Sur un marché européen compliqué, le marché français notamment, êtes-vous tenté de baisser vos prix pour sauver vos volumes ?

La problématique du marché européen n'est pas un problème de prix. Les consommateurs n'ont pas confiance et manquent de visibilité. Chaque année, chaque loi de finances, il y a des discussions sur la fiscalité du diesel, de l'essence. Pour les consommateurs, il y a un vrai manque de visibilité pour ce qui reste un investissement conséquent. Cette problématique ne concerne pas uniquement le marché automobile, c'est toute la consommation qui souffre aujourd'hui. Quant à nos volumes, le poids de nos stocks ne nous pousse pas à envisager une baisse des prix.

Seat va-t-il bientôt gagner de l'argent ?

L'essentiel c'est que le groupe Volkswagen gagne de l'argent. La priorité pour Seat, c'est le développement du plan produit en Europe.