Volvo : la petite marque devenue grande !

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(Crédits : Bob Strong)
Dix ans après son rachat par le groupe chinois Geely, le constructeur automobile suédois affiche un bilan très flatteur, dans un environnement de marché pourtant très contrasté. Volvo veut désormais accélérer avec de nouveaux projets de croissance.

Alors que les interrogations sont nombreuses dans le grand tumulte qui secoue l'industrie automobile, il subsiste quelques poches de croissance et de dynamisme. Chez Volvo, on n'est pas peu fier de faire parti de ce petit cercle. Le premier trimestre 2019 est encore là pour le confirmer.

Le groupe automobile suédois a enregistré des ventes en progression, là où ses principaux concurrents calent très franchement. Sur le seul marché européen, qui représente encore la moitié de ses ventes, Volvo a enregistré une progression de 7% de ses immatriculations. Une véritable performance sur un marché pourtant orienté à la baisse (- 3,3%), et plus encore si on s'attache au segment premium. Daimler, BMW ou encore Audi ont affiché des baisses comprises entre 4 et 7% !

Vers des records de vente

Cette performance n'est pas circonscrite au Vieux continent. Partout ailleurs, Volvo affiche des résultats en progression. En Chine (+ 4%), sur un marché pourtant en baisse, mais également aux Etats-Unis (+ 10%). En 2018 déjà, la marque suédoise avait enregistré une cinquième année de progression consécutive avec 640.000 voitures. Pour rappel, Volvo vendait autour de 360.000 voitures en 2014. "Nous sommes bien partis pour atteindre notre objectif de 800.000 voitures en 2020", se félicite Yves Pasquier-Desvignes, président de Volvo France. Dans l'Hexagone, Volvo vise un record historique en 2019 avec 22.000 immatriculations.

Bien entendu, le corollaire de ces résultats commerciaux impressionnants se retrouve dans les résultats financiers. En 2018, le chiffre d'affaires a augmenté de 21% pour culminer à 24,2 milliards d'euros pour des ventes en hausse de 12% en volume. Cette performance est la traduction d'une stratégie de marque très forte. Après le rachat de Volvo en 2010 par le chinois Geely, Volvo a été doté d'un budget de 11 milliards d'euros pour revoir de fond en comble la stratégie : nouvelles plateformes, nouveaux moteurs, nouvelle gamme... En 2014, le XC90 est le premier modèle issu de cette impulsion. Ce grand SUV de 4,80 mètres a relancé la marque. Pour Yves Pasquier-Desvignes, l'offensive produit enclenchée par le XC90 ne procède pas d'une stratégie de repositionnement. "C'est une consolidation de nos valeurs et de notre positionnement qui se résume en trois axes: premium, sécurité et robustesse", souligne-t-il, et d'ajouter:

"Il n'y a eu aucun renoncement. Volvo est resté fidèle à sa philosophie d'un haut-de-gamme non-ostentatoire, mais nous avions besoin de moderniser notre gamme avec plus de technologies".

De la gamme vieillissante, vers les technologies d'avenir

Il faut dire que Volvo revient de loin. Propriété de l'américain Ford entre 1999 et 2010, le constructeur suédois a souffert d'un sous-investissement chronique. Le premier XC90 est resté en service 12 ans, et le XC60, 9 ans. "Une marque premium ne peut pas tenir avec des cycles aussi long", déplore un bon connaisseur de la marque "elle a besoin de renouvellement".

Volvo XC90

XC90 : le grand SUV de Volvo qui a inauguré le renouvellement de la gamme

Alors immédiatement après son rachat, Volvo a décidé d'être offensif sur les technologies d'avenir notamment la voiture autonome. Le suédois est un des constructeurs automobiles les plus avancés sur cette technologie, et ce, malgré sa relative petite taille. L'électrification a également été élevée au rang de priorité absolue des investissements de recherche.

Et dans ce domaine, Volvo fait également des étincelles. En France, le XC60 se vend à 40% dans des versions hybrides rechargeables, tandis que cette proportion atteint les 60% sur le XC90 ! Un tel mix énergétique est un véritable atout pour Volvo qui devra, comme tous ses concurrents européens, rendre des comptes à l'Union européenne sur ses objectifs CO2 en 2021, sous peine d'amendes potentiellement astronomiques. L'offensive électrique de Volvo va s'amplifier dans les prochaines années avec l'arrivée d'une gamme de "mild hybrid", mais également de voitures 100% électriques qui devra représenter 50% de la gamme en 2025.

Une marge opérationnelle sous pression

Mais tous ces investissements coûtent chers... Et la capacité d'amortissement de Volvo est extrêmement restreinte, du moins, en comparaison à ses concurrents premium qui sont sur d'autres échelles de volume. Ce qui explique une marge opérationnelle relativement basse. Elle était de 6,7% en 2017, là où les concurrents affichaient des performances de plus de 9%. En 2018, la marge opérationnelle de Volvo a même baissé pour ressortir à 5,6%, pour un résultat d'exploitation de 1,4 milliard d'euros (+0,9%).

Mais cette contre-performance est vécue comme une turpitude de parcours. La trajectoire reste solide, et la dynamique de marque liée à une gamme rénovée produit d'excellents résultats. D'abord sur le mix produits, c'est à dire sur les finitions choisies par les clients. On l'a vu sur les motorisations électrifiées. En France, Yves Pasquier-Desvignes a vu le prix moyen d'achat d'une voiture exploser en quelques années, passant de 23.000 euros en 2014 à environ 35.000 euros en 2018. Le XC90 continue de progresser de manière exponentielle: + 53% au premier trimestre, quatre ans après sa commercialisation. Désormais, Volvo déploie son XC40, un SUV compact auréolé du prestigieux titre de voiture de l'année en 2018. En toute logique, celui-ci devrait tirer davantage encore les résultats de Volvo puisqu'il est situé sur un segment plus volumétrique, mais pas moins rémunérateur.

Volvo XC40

XC40 : le SUV compact élu voiture de l'année 2018

Volvo est donc parvenu à creuser un sillon qui lui permet d'ancrer une performance commerciale robuste. Le groupe est désormais paré à attaquer une nouvelle phase de sa stratégie avec les lancements de nouvelles marques comme Polestar, une marque positionnée sur le segment premium sportif 100% électrique... Autrement dit, face au californien Tesla. Avec Polestar, Volvo espère tirer un nouveau gisement de volumes pour amortir ses investissements, tout en préservant sa marque historique d'une vaine course aux volumes. Avec Lynk & Co, une autre marque de la galaxie Geely, Volvo espère trouver un autre débouché pour amortir ses technologies, et ses unités de production.

Volvo cars devoile la polestar 2

Polestar 2 : la voiture 100% électrique qui veut rivaliser avec Tesla

Introduction en Bourse en vue ?

L'international reste également le pilier de sa stratégie de croissance. Aux Etats-Unis où Volvo bénéficie d'une excellente réputation, les ventes ont été doublées en quatre ans. Le seuil des 100.000 immatriculations est désormais qu'une question de mois... En Chine, les ventes ont suivi le même rythme pour atteindre les 136.000 ventes en 2018. Mais pour l'heure, la ventilation géographiques est restée figée avec 50% des ventes qui sont toujours européennes. La dernière phase de cette stratégie pourrait être l'introduction en Bourse.

Aucun calendrier n'a été divulgué. Il se pourrait néanmoins que les conditions de marché ne soient pas des plus favorables. Les valeurs automobiles sont sous pression face à de fortes incertitudes. Et si Volvo a jusqu'ici montré sa capacité à faire mieux que le marché, il n'est pas certain que cela suffise à tirer le meilleur d'une telle opération... En réalité, cette perspective pose surtout la question des projets de long terme de Geely avec sa filiale européenne. La prise de participation de 10% dans le capital de Daimler en 2018 a entretenu le mystère. Mais le suédois semble avoir acquis la capacité de poursuivre de manière autonome sa stratégie de croissance. Dans un secteur en proie à la consolidation, Volvo fait figure d'exception.

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Commentaires
a écrit le 03/05/2019 à 8:48 :
C'est vrai alors que personne n'aurait parier un copec dessus mais bon il y a quelques années ils ont fait un énorme effort sur les prix générant de nombreuses ventes permettant d'imposer cette marque, parce que même le gars qui gagne 5000 euros par mois et qui se tape de la voiture comme élément de frime va chercher des prix...

Du coup vous achetez un 4x4 pas cher et donc vous prenez au concessionnaire un petit modèle pour votre femme.

Beaucoup voyez volvo fermer ses portes, bravo à eux.
a écrit le 02/05/2019 à 15:14 :
Volvo, c'est un constructeur Chinois ou Suédois ?
a écrit le 02/05/2019 à 13:02 :
J'apprécie beaucoup les analyses de Mr. Bourassi. Mais il est vrai que je suis, dans ce domaine, béotien.
Il y a quelqu'un qui systématiquement le met plus bas que terre.
Conflit? contentieux?
J'apprécierais que, si on n'est pas d'accord avec lui, qu'on donne des arguments infirmant ses analyses. Pour le plus grand bénéfice des lecteurs.
Réponse de le 02/05/2019 à 16:55 :
Si vous êtes un vrai béotien qu' est ce que vous faites là à commenter de sujets techniques ?
a écrit le 02/05/2019 à 9:41 :
Une marge opérationnelle en-dessous de deux généralistes français et Bourassi qui nous écrit une de ses habituelles poésies, qu' est-ce qu' on se marre !
Réponse de le 02/05/2019 à 10:51 :
"Ce qui explique une marge opérationnelle relativement basse. Elle était de 6,7% en 2017, là où les concurrents affichaient des performances de plus de 9%. En 2018, la marge opérationnelle de Volvo a même baissé pour ressortir à 5,6%, pour un résultat d'exploitation de 1,4 milliard d'euros (+0,9%)", de la poésie ?
Réponse de le 02/05/2019 à 16:16 :
@relsiez bien Nerveux le Bourassi ...?
a écrit le 02/05/2019 à 4:27 :
C'est une réussite pour la marque, toutefois Volvo c'est avant tout des voitures aux formes pas comme les autres, rentabilité obligé, aujourd'hui leur véhicule sont comme les autres.
C'est dommage.......

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